Die Studie „Value-D: Balancing Desire and Price for Brand Success” wurde von der Agenturholding WPP in Auftrag gegeben und in Zusammenarbeit mit „The Future Company“ erstellt. Sie zeigt, dass Verbraucher ihre Ausgaben nach der Wirtschaftskrise vorsichtig abwägen, ein günstiger Preis allein allerdings nicht mehr ausreicht, um Kunden zu gewinnen. Im Durchschnitt würden nur sieben Prozent der Verbraucher ihre Kaufentscheidung allein aufgrund des Preises treffen, während sich 81 Prozent durch ein Markenversprechen zum Kauf anregen ließen. Im vergangenen Jahr sei der Preis noch für 20 Prozent der Befragten das ausschlaggebende Kriterium gewesen.
„Gegenwärtig machen sich viele Markenhersteller Gedanken über ihre Preisstruktur. Während einige besorgt sind, dass hohe Preise zu Gewinneinbrüchen führen, sehen andere niedrige Preise als Grund für mangelndes Geschäft. Für Markenhersteller geht es darum, eine Balance zu finden zwischen dem Bedürfnis des Verbrauchers nach Markenware und dessen Zahlungsbereitschaft“, erklärt Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown Deutschland. Die Value-D Studie unterscheidet zwischen günstigen und exklusiveren Marken. Billigmarken könnten trotz preislicher Attraktivität als „nicht preiswert“ angesehen werden, wenn die Marke die Kunden nicht anspricht. Umgekehrt erhielten selbst preissensitive Marken in den Augen der Verbraucher einen hohen Wert, wenn sie ein entsprechendes Bedürfnis erzeugen. Teurere Marken könnten somit ihre Preisklasse im Premium-Segment rechtfertigen und schlicht zu teuer sein.
Marken, die in der Value-D Studie eine Punktzahl über 100 erreichen, bieten einen sehr guten Mix aus Preis und Markenbedürfnis. Die derzeit beste Kombination aus Markenwahrnehmung und Preisstrategie stellten die Marktforscher beim Einzelhändler Amazon fest. Nach Überzeugung Büchners messen viele Markenhersteller dem Preis derzeit eine zu hohe Bedeutung bei und vernachlässigen das Verbraucherbedürfnis nach der Marke: „Die Optimierung der Marke ist jedoch ratsam, weil die Bedeutung des Preises für die Kaufentscheidung vergleichsweise gering ist.“ Auch Amazon genieße den Ruf, ein gutes Preis-Leistungsverhältnis zu bieten, die Konsumenten würden jedoch vor allem durch die vertrauenswürdige Marke angezogen. Führende Marken passten den Preis an das Verlangen der Verbraucher nach der jeweiligen Marke an. Eine zusammengefasste Version der Studie stellt Millward Brown im Internet zur Verfügung.