„Wir werden paralympische Sportler als Botschafter für Europa, Nordamerika und Asien einsetzen“, kündigt Gerhard Rupprecht, Vorstandsvorsitzender der Allianz Deutschland an. Die Förderung des Behindertensports sei Teil des Geschäftsalltags, sodass nun mehr getan werden soll als Unfallfolgen ausschließlich finanziell auszugleichen. Im Botschafterkonzept würden vier ausgewählte Behindertensportler für die Allianz auftreten, sei es in der Online-Kommunikation oder bei Presseterminen. Dabei handele es sich um den US-Skifahrer Chris Waddell, den kanadischen Sledgehockey-Spieler Paul Rosen, die polnische Biathletin Katarzyna Rogowiec sowie den chinesischen Hochspringer Hou Bin. Neben der Deutschen Telekom sei die Allianz seit 2006 Hauptförderer des Deutschen Behindertensportverbands (DBS). Für das unterstützte 60-köpfige „Top-Team“ würden die Trainingsbedingungen optimiert, sodass sich die Sportler im Vorfeld von Paralympischen Spielen zu 50 Prozent bei voller Bezahlung von ihrer Arbeit freistellen lassen können.
Wenn Unternehmen behinderte Sportler unterstützen, gehe es nach Ansicht von Petr Stastny, Geschäftsführer der Berliner Sportkommunikations-Agentur „Adjouri & Stastny“, nicht mehr wie früher nur um Sozial-Sponsoring: „Das Engagement wird zunehmend für klassische Kommunikation genutzt.“ Beispielsweise habe eine Reihe von paralympischen Sportlern vor allem dank üppiger TV-Präsenz in Peking eine bis dahin unbekannte Aufmerksamkeit erlebt. In Deutschland hätten die Sender ARD und ZDF mehr als 100 Stunden berichtet und damit acht Mal länger als vier Jahre zuvor bei den Paralympics in Athen. Insgesamt hätten die Berichte zu respektablen 11,3 Prozent Marktanteil geführt. Seitdem werde beispielsweise die Schwimmerin Kirsten Bruhn aus Neumünster regelmäßig für Vorträge gebucht. „Wir streben nun den Schritt in Richtung klassische Werbung an“, sagt Nina Schaal, Marketing-Managerin der Agentur Sports Pro-Emotion, die Bruhn vertritt.
Das sei dem Renn-Rollstuhlfahrer Thomas Geierspichler bereits gelungen, der für den österreichischen Mobilfunk-Anbieter „Orange“ wie für den schweizerischen Aufzughersteller „Schindler“ und den österreichischen Kran-Spezialisten „Palfinger“ werbe. Dabei sei der Orange-Werbe-Film etwa ein halbes Jahr im Fernsehen gelaufen, wodurch das Firmen-Image profitiert habe. „Der Spot hatte überdurchschnittlich gute Wiedererkennungswerte“, sagt Werner Dauschek, Werbeleiter bei Orange in Wien. Der nächste Schub hinsichtlich „Publicity“ für die Sportler stehe bei den Paralympics zu den Winterspielen in Vancouver Anfang kommenden Jahres zu erwarten.