„agentur-images 2010/2011“: Die Stunde der Kreativen
| Das beste Image der deutschen Kreativ- und Werbeagenturen hat – wie in den Vorjahren – Jung von Matt. Doch Agenturen wie Heimat, Nordpol und Kempertrautmann schließen diesmal dicht auf. An der Studie agentur-images 2010/2011 von absatzwirtschaft, Handelsblatt und Innofact AG beteiligten sich diesmal 366 Marketing-Entscheider. |  |
Die offene Frage nach der besten Werbeagentur zeigt ein eindeutiges Ergebnis: Ein Drittel, genau 32,7 Prozent der Befragten, sieht Jung von Matt an der Spitze. Schon mit deutlichem Abstand folgen Scholz & Friends (13,2 Prozent) und BBDO (12,4 Prozent) auf den Plätzen zwei und drei. Serviceplan als Nummer vier (9,8 Prozent) sowie Grey und Ogilvy & Mather (je 8,3 Prozent) komplettieren die Top Five – ein überzeugendes Ergebnis für diese im deutschen Markt lange erfolgreichen und arrivierten Agenturen.
Ganz anders sieht es in den Spezialkategorien zu Kreativität, Effizienz, strategische Markenführung und integrierte Kommunikation aus, jenen Disziplinen, die den Leistungsumfang einer Werbeagentur beschreiben. Diese wurden gestützt und mit einem Schulnotensystem abgefragt (gleiche Notendurchschnitte ergeben geteilte Platzierungen). An der Spitze dieser Rankings finden sich auffällig viele Agenturen, die sich erst in den 2000-er Jahren einen Namen gemacht haben. Nordpol zum Beispiel, mit einem ersten Platz in Kreativität und Effizienz. Oder Kempertrautmann, ebenfalls Nummer eins in Kreativität, dazu Spitzenreiter in strategischer Markenführung und Nummer zwei in Effizienz. Und nicht zuletzt Heimat mit Platz zwei in Effizienz und integrierter Kommunikation. Allesamt inhabergeführte Agenturen, die zunächst mit ihrer kreativen Leistung von sich reden gemacht haben.
| Zu den Gewinnern gehört auch Ogilvy & Mather mit Platz eins in strategischer Markenführung und Platz zwei in Effizienz. O&M ist die einzige Network-Agentur in den Spitzengruppen dieser vier Rankings. |  |
Auch die Heye Group schneidet hervorragend ab und erreicht in strategischer Markenführung ebenfalls einen ersten Platz sowie einen zweiten in integrierter Kommunikation. In der Gesamtschau dieser vier Kategorien gibt es aber einen eindeutigen Gewinner: Jung von Matt. Platz eins in Kreativität und strategischer Markenführung sowie Platz zwei in integrierter Kommunikation schlagen für Jung von Matt zu Buche. Allerdings: In zurückliegenden Erhebungen war die Dominanz der Agentur größer.
Grafik 1: Beste Agenturen 2010/2011 nach Kreativität
Grafik 2: Beste Agenturen 2010/2011 nach Effizienz
Grafik 3: Beste Agenturen 2010/2011 nach Strategischer Markenführung
Grafik 4: Beste Agenturen 2010/2011 nach Integrierter Kommunikation
Den ausführlichen Berichtsband 2010/2011 inklusive aller Rankings finden Sie unter Downloads.
„agentur-images 2009“: Jung von Matt bleibt die Nummer eins, aber Verfolger holen auf
| Serviceplan, Scholz & Friends und BBDO verkürzen den Abstand auf den Abonnementsieger Jung von Matt. Dies ist das Ergebnis der Studie „agentur-images 09“ von absatzwirtschaft, Handelsblatt und Innofact AG, für die 375 Marketing-Entscheider Deutschlands beste Werbeagenturen bewerteten. |  |
In allen Kategorien belegt die Hamburger Agentur Jung von Matt wie im Vorjahr die ersten Plätze der Studie agentur-images. Allerdings halten die Befragten Serviceplan aus München für genauso effizient und BBDO für genauso gut in strategischer Markenführung. Auf ein sehr gutes Gesamtergebnis kommt auch Scholz & Friends mit mehreren dritten Plätzen. Die erstmals berücksichtigte Agentur „Zum Goldenen Hirschen“ glänzt mit Platz zwei in der Disziplin Kreativität.
Im Interview „Große Wende im Marketing“ erfahren Sie mehr über Einschätzungen von Frank-Michael Schmidt, CEO der Scholz & Friends Group, die laut agentur-images 09 zu den besten drei Werbeagenturen Deutschlands gehört
Grafik 1: Beste Agenturen 2009 nach Kreativität
Grafik 2: Beste Agenturen 2009 nach Effizienz
Grafik 3: Beste Agenturen 2009 nach Strategischer Markenführung
Grafik 4: Beste Agenturen 2009 nach Integrierter Kommunikation
Den ausführlichen Berichtsband 2009 inklusive aller Rankings finden Sie unter Downloads.
„agentur-images 2008“ zeigt 27 Werbeagenturen im Vergleich
| Wenn es um Werbung geht, ist die Agentur Jung von Matt für Marketingentscheider in Deutschland unangefochten die Nummer eins. Die Hamburger Kreativen konnten ihre Führungsposition im Vergleich zu den Vorjahren noch einmal ausbauen. Das zeigt die diesjährige Studie „agentur-Images 2008“ von Handelsblatt, absatzwirtschaft und dem Marktforschungsinstitut Innofact. |  |
Für die Erhebung benoteten 403 Marketingentscheider aus den 3.000 größten Werbung treibenden Unternehmen Image und Leistung ihrer kreativen Dienstleister. Während die Noten für die kreative Leistung zum Teil weit auseinander gehen, liegen die Profile bei Themen wie Effizienz, Strategische Markenführung und Integrierte Kommunikation recht eng beieinander. Weitere Ergebnisse der Studie: Die Werbung treibenden Unternehmen sind mit ihren Agenturen zufriedener als in den Vorjahren. Kontinuität ist angesagt: 72 Prozent der Befragten halten es für sinnvoll, möglichst lange mit derselben Werbeagentur zusammenzuarbeiten.
„In einer wenig transparenten Branche ist „agentur-images“ eine zentrale Informationsquelle zur Einschätzung von Agenturleistungen geworden“, sagt Handelsblatt-Chefredakteur Bernd Ziesemer. „Gerade die diesjährige Untersuchung zeigt, dass junge, kreative Agenturen eine reelle Chance haben, in den Kreis der Besten vorzustoßen“, ergänzt Christoph Berdi, Chefredakteur der absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing. Die in diesem Jahr zum vierten Mal durchgeführte Leistungsbewertung deutscher Werbeagenturen wurde deutlich erweitert. Insgesamt 27 Anbieter (Vorjahr 19) werden nun von den Marketingentscheidern beurteilt. Die Zahl der Befragten wurde um 20 Prozent erhöht.
Grafik 1: Beste Agenturen 2008 nach Kreativität
Grafik 2: Beste Agenturen 2008 nach Effizienz
Grafik 3: Beste Agenturen 2008 nach Strategischer Markenführung
Grafik 4: Beste Agenturen 2008 nach Integrierter Kommunikation
Den ausführlichen Berichtsband 2008 inklusive aller Rankings finden Sie unter Downloads.
„agentur-images 2007“: Gute Noten für Jung von Matt und Kolle Rebbe
Die Marketingentscheider in Deutschland haben gewählt: Sieger der diesjährigen Branchen-Studie „agentur-images“ von Handelsblatt, absatzwirtschaft und dem Marktforschungsinstitut Innofact sind Jung von Matt und Kolle Rebbe. Als beste Agentur profiliert sich Jung von Matt.
338 Marketingentscheider aus den 2000 größten werbetreibenden Unternehmen bewerteten deutsche Werbeagenturen in vier zentralen Leistungskategorien: Das beste Image in Sachen Effizienz verleihen die Unternehmen Kolle Rebbe. In Hinblick auf Kreativität, Strategische Markenführung und Integrierte Kommunikation besticht Jung von Matt.
Grafik 1: Beste Agenturen 2007 nach Kreativität
Grafik 2: Beste Agenturen 2007 nach Effizienz
Grafik 3: Beste Agenturen 2007 nach Strategischer Markenführung
Grafik 4: Beste Agenturen 2007 nach Integrierter Kommunikation
| Die Agenturgründer Jean-Rémy von Matt und Holger Jung gelten zudem auch als die profiliertesten Personen in der Werbeszene. 25 beziehungsweise 22 Prozent der Marketingverantwortlichen nennen diese beiden Namen. Mit deutlichem Abstand folgt auf Platz drei der ehemalige Grey-Chef Bernd M. Michael (fünf Prozent). |  |
Grafik 5: Profilierteste Werber 2007
Die in diesem Jahr zum dritten Mal durchgeführte Leistungsbewertung deutscher Werbeagenturen durch die Verantwortlichen auf Kundenseite soll zu mehr Transparenz in einem Markt beitragen, der immer schwerer einzuschätzen ist. „Seit die großen Network-Agenturen mit Verweis auf die verschärften Rechnungslegungsvorschriften in den USA keine Umsatzzahlen mehr für ihre Ländergesellschaften veröffentlichen, fehlt ein wichtiges Kriterium zur Beurteilung der Agenturen“, erklärt Handelsblatt-Chefredakteur Bernd Ziesemer. „agentur-images ist daher neben den einschlägigen Kreativ- und Effizienzpreisen der Branche eine zentrale Informationsquelle zur Einschätzung von Agenturleistungen“.
Die Studie „agentur-images“ gibt zudem Aufschluss darüber, wie zufrieden die Marketing-Entscheider mit ihrer aktuellen Agentur sind. Bei einer insgesamt positiven Gesamtbeurteilung fallen die Einzelnoten für integrierte Kommunikation und Below-the-Line-Maßnahmen etwas schlechter aus. In die Wertung gingen insgesamt 31 deutsche Werbeagenturen, ausgewählt auf Basis der einschlägigen Umsatz- und Kreativrankings.
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Zur Studie: |
Die Image-Rankings 2007 finden Sie unter Downloads.
„agentur-images 2006“: Jung von Matt wird „Beste Agentur des Jahres“
Markenverantwortliche geben Jung von Matt das Prädikat „Beste Agentur des Jahres“. Bei der zweiten und erweiterten Ausgabe der Studie „agentur-Images“ von absatzwirtschaft, Handelsblatt und Innofact machen 39 Prozent der Marketingverantwortlichen die Hamburger Agentur zu ihrem Favoriten.
Jung von Matt führt im Ranking „Beste Agentur des Jahres“ eindeutig und mit beachtlichem Abstand, gefolgt von Scholz & Friends (16 Prozent), Springer & Jacoby (13 Prozent) und BBDO (12 Prozent). Da überrascht es nur wenig, dass die befragten Etatverantwortlichen aus Deutschlands größten werbetreibenden Unternehmen Holger Jung und Jean Remy von Matt auch zu Deutschlands profiliertesten Werber-Persönlichkeiten zählen. Weitere „nennenswerte“ Prozentanteile (elf bis fünf Prozent) ernten Bernd M. Michael, Sebastian Turner, André Kemper, Reinhard Springer und David Ogilvy. Für eine zweite und erweiterte Ausgabe der Studie „agentur-Images“ befragte absatzwirtschaft auch in diesem Jahr wieder Marketingverantwortliche aus Deutschlands Top-2000 werbetreibenden Unternehmen (siehe Kasten).
Grafik 1: Beste Agenturen 2006 nach Kreativität
Grafik 2: Beste Agenturen 2006 nach Effizienz
Grafik 3: Beste Agenturen 2006 nach Strategischer Markenführung
Grafik 4: Beste Agenturen 2006 nach Integrierter Kommunikation
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Zur Studie: |
Schon bei der Erhebung des gestützten Bekanntheitsgrads der 32 relevanten Werbeagenturen zeigt sich, dass es nur Wenigen in der Branche „flächendeckend“ gelingt, in der relevanten Zielgruppe ein Image aufzubauen. Positive Werte verbucht auch hier wieder Springer & Jacoby. Sei es weil die Befragten aktuell oder früher mit der Agentur zusammenarbeiteten, oder weil sie aus anderen Gründen ein gutes Bild der Agentur vor Augen haben. Auch Jung von Matt kann sich positiv hervorheben: Jeweils drei Viertel der befragten Marketingleiter bestätigen, sich von diesen Agenturen ein konkretes Bild zu machen. Bei BBDO und Scholz & Friends geben zwei Drittel der Befragten an, ein Profil zuordnen zu können. Jeweils mehr als die Hälfte aller befragten Marketingleiter kennen Ogilvy & Mather, Grey, McCann Erickson, Publicis und Saatchi & Saatchi besser.
Damit zeigt die Studie aber auch, dass es nur neun der 32 Agenturen gelingt, bei mehr als der Hälfte der befragten Zielgruppe konkrete Vorstellungen über ihr Arbeitsprofil zu erzeugen. Diejenigen Befragten, die Agenturen ein konkretes Bild zuordnen, erhielten die Aufgabe, das Image der Agentur in den vier Bereichen „Kreativität“, Effizienz“, „strategische Markenführung“ sowie „integrierte Kommunikation“ zu bewerten. Dabei erzielten die 32 verschiedenen Agenturen eine unterschiedlich hohe Zahl an Imagebewertungen – bedingt durch ihren unterschiedlich hohen Bekanntheitsgrad sowie die Beschränkung auf die maximal 10 Nennungen. Es stellt sich also die Frage, wie viele Interviews geführt werden müssen, um statistisch robuste Ergebnisse zu erhalten. Die vorliegenden Ergebnisse sind ein Kompromiss aus forschungsökonomischen Gesichtspunkten und akademischem Anspruch und basieren auf Auswertungen, denen die Urteile von 40 oder mehr Marketing-Entscheidern zugrunde liegen:
Bei der Ergebnisdarstellung liegen einzelne Agenturen bei bestimmten Kriterien eng beieinander. Bei der Interpretation der Ergebnisse von agentur-images 06 sind daher auch zufallsbedingte Ergebnisunterschiede nicht ganz auszuschließen. Wie sich zeigt, verfügt Jung von Matt hinsichtlich der Kreativität über ein herausragendes Image. Auch Springer & Jacoby, Kolle Rebbe und Grabarz & Partner erhalten beste Noten. Dabei fällt auf, dass bei diesem Kriterium vor allem inhabergeführte Agenturen punkten.
Auch bei den Themen Effizienz, bei der strategischen Markenführung sowie der integrierten Kommunikation liegen die Images der Top-Agenturen dicht beisammen. Zwischen Scholz and Friends an der Spitze (2,3) und TBWA am Ende des Image-Rakings (2,8) liegen bei der Effizienzbewertung nur Bruchteile einer Note. Auch bei der strategischen Markenführung liegen zwischen der Heye Gruppe (2,11) und Saatchi & Saatchi (2,65) kaum mehr als eine halbe Note. Scholz & Friends hat nicht nur das beste Image beim Thema Effizienz, sondern erzielt auch bei der „integrierten Kommunikation“ die besten Werte. Die Hamburger Agentur verbucht damit als einzige Agentur zwei erste Plätze.
Insgesamt fällt auf, dass die Befragten die Werbeagenturen durchgehend gut bewerten. Im Schulnoten-System bewegt sich das Gros der Image-Bewertungen zwischen 2+ und 3+. „Einser“-Kandidaten gibt es nur in der Kategorie Kreativität – knapp in den Bereich einer 3 (befriedigen) fällt J. Walter Thompson (integrierte Kommunikation). Wieder ist es Jung von Matt, der es als einziger Agentur gelingt, sich im Sinne einer „Agenturmarke“ vom Wettbewerb zu differenzieren.
Als die wichtigsten Beurteilungskriterien der Auftraggeber erweisen sich Strategisches Markendenken, Marktkenntnis, Qualität der Kreation sowie die „Chemie“ zwischen Agentur und Kunde. Befragt nach den meisten Problemen im Tagesgeschäft, nennen Etatverantwortliche die Konfliktfelder Kostenbewusstsein, Preisgestaltung und Innovationsfähigkeit der Agenturen. Besonders positiv bewerten sie Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit und Flexibilität der Zusammenarbeit.
Den ausführlichen Berichtsband 2006 inklusive aller Rankings finden Sie unter Downloads.
„agentur-images 2005“: Gute Noten für Grey, Jung von Matt und Kolle Rebbe
Das Image ihrer Kunden ist Deutschlands Top-Werbeagenturen wichtig. Wie aber steht es mit Ihrem eigenen Erscheinungsbild? absatzwirtschaft, Handelsblatt und Innofact befragen die Etatentscheider der Top-Werbungtreibenden nach ihren persönlichen Favoriten und zu den kritischen Aspekte des Tagesgeschäfts:
| Die besten Noten für Strategische Markenführung und Integrierte Kommunikation erhält die zweitgrößte deutsche Werbeagentur Grey aus dem WPP-Konzern. Sie schneidet zusammen mit der inhabergeführten Agentur Kolle Rebbe aus Hamburg auch in Sachen Effizienz bei den Kunden am besten ab. |  |
Eindeutiger Sieger in der Kategorie Kreativität ist die Agentur Jung von Matt, ebenfalls Hamburg. Auf den Plätzen zwei und drei folgen Springer & Jacoby und Kolle Rebbe. Doppelten Grund zur Freude haben die Agenturgründer Jean-Remy von Matt und Holger Jung: Sie gelten auch als die profiliertesten Personen in der Werbeszene (über 40 Prozent). Auf Platz drei folgen mit jeweils 16,4 Prozent Grey-Chef Bernd M. Michael und Sebastian Turner, kreativer Kopf von Scholz & Friends.
Grafik 1: Beste Agenturen 2005 nach Kreativität
Grafik 2: Beste Agenturen 2005 nach Effizienz
Grafik 3: Beste Agenturen 2005 nach Strategischer Markenführung
Grafik 4: Beste Agenturen 2005 nach Integrierter Kommunikation
Die Leistungsbewertung deutscher Werbeagenturen durch die Verantwortlichen auf Kundenseite soll zu mehr Transparenz in einem Markt beitragen, der immer schwerer einzuschätzen ist. „Seit die großen Network-Agenturen mit Verweis auf die verschärften Rechnungslegungsvorschriften in den USA keine Umsatzzahlen mehr für ihre Ländergesellschaften veröffentlichen, fehlt ein wichtiges Kriterium zur Beurteilung der Agenturen“, sagt Handelsblatt-Chefredakteur Bernd Ziesemer. Hitlisten von Kreativpreisen oder der Gewinn des angesehenen Effizienz-Preises „Effie“ des Gesamtverbandes Werbeagenturen (GWA) liefern derzeit die offiziellen Bewertungsfaktoren.
Und so steht´s um die aktuelle Agenturbeziehung:
Die Studie agentur-images gibt zudem auch Aufschluss darüber, wie zufrieden die Marketing-Entscheider mit ihrer aktuellen Agentur sind. Bei einer insgesamt positiven Gesamtbeurteilung – hier schlägt vor allem die kreative Leistung positiv zu Buche – gibt es auch kritische Aspekte: „In der Disziplin integrierte Kommunikation erhalten die Dienstleister kein gutes Zeugnis: Nicht einmal ein Drittel der Befragten halten die Leistungen ihrer Agentur in diesem Bereich für gut oder sehr gut“, sagt Christoph Berdi, Chefredakteur absatzwirtschaft. Weitere Schwächen klassischer Werbeagenturen aus Sicht des Marketing sind die Bereiche PoS- und Eventmarketing.
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Zur Studie: |
Auch wenn die Servicebewertungen zeigen, wie sehr sich die Agenturen bemühen, ihre Kunden zufrieden zu stellen – das beherrschende Thema sind die Kosten. Eine 2,8 für die Preisgestaltung, eine 2,75 für das Kostenbewusstsein und eine 2,44 für die Transparenz sind die schlechtesten Durchschnittsnoten im „Zeugnis“ der Agenturen (1 = sehr gut / 2 = ungenügend). Und wenn doch mal ein Wechsel der Agentur ansteht? Zu einer Wettbewerbspräsentation laden Marketeers Agenturen ein, die durch kreative Kampagnen auffallen und durch Marktkenntnis und strategisches Markenverständnis glänzen.
Den ausführlichen Berichtsband 2005 inklusive aller Rankings finden Sie unter Downloads.