In China läuft der E-Commerce, das Entertainmentprogramm oder die Finanzwelt ein wenig anders. Während wir hierzulande mehrere Kanäle für unterschiedliche Bedürfnisse nutzen müssen, gibt es in China einen Kanal, über den so gut wie alles läuft. Die Rede ist von Taobao. Mit dieser chinesischen Online-Einkaufsplattform, 2003 vom Mutterkonzern Alibaba Group ins Leben gerufen, kann man shoppen, streamen, Bankgeschäfte erledigen, Virtual Reality benutzen. In China werden viele Prozesse in der Markenführung heute schon automatisiert. „Alibaba ist kaum noch E-Commerce Plattform, sondern vielmehr Entertainment-Plattform“, so Christoph Isenbürger.
Isenbürger ist Director Uni Marketing/Uni Operation für New Brands Europe bei Alibaba und sprach auf der diesjährigen Dachina über seine Aufgaben und wie Alibaba Marken vorantreiben will. Isenbürger, vorher bei Coca Cola Ogilvy und Puma tätig, hat die Aufgabe, europäische Marken bei der Einführung in den chinesischen Markt zu unterstützen – mithilfe von Alibaba. Gerade deutsche Produkte sind die mit am meisten nachgefragtesten Produkte in China und somit zählt Deutschland zu den Top fünf Ländern, erklärt der Experte.
Wie kann man das Alibaba Ecosystem als Markenpartner nutzen?
Fakt ist: Am Tag der chinesischen Version des „Black Fridays“ werden 25,3 Milliarden Dollar umgesetzt und 812 Millionen Pakete ausgeliefert. Letztes Jahr gab es ein Wachstum von 39 Prozent. Vor allem die jüngere Generation shoppt in China schon wie selbstverständlich über das Smartphone, nutzt Apps in Shops, um Rabatte zu erhalten oder kann durch eine Virtual Reality-App weitere Infos zum Einzelhandel erhalten. Die Verbindung zwischen der realen und der Online-Welt ist hier schon hergestellt. Wie sieht die digitale Markenführung bei Alibaba aus? Wie profitieren Shops nun von dem chinesischen Riesen? Isenbürger stellt dazu vier Thesen zur digitalen Markenführung vor.
1. Kundensouveränität beherrscht die Markenführung der Zukunft
Das Kaufverhalten bei der jungen Zielgruppe ist digital geprägt, daher muss auch die Markenbildung so ausgerichtet sein, dass Marken online jederzeit auffindbar sind. Alibaba bietet also für die Markenführung die Technologie an, mit der junge Unternehmen dann arbeiten können, erklärt Isenbürger. Wichtig sei die Analyse der Zielgruppe, die mit Alibaba vorangetrieben wird. Welche Kunden kaufen wann die Marke? Wie leben und arbeiten diese? Haben sie eine Familie oder sind Singles? All diese Infos könnten zum Schluss zum perfekten Kunden führen. „So können wir viel schneller das Potenzial der Marke analysieren“, glaubt Isenbürger.
2. Analytik wird zur Grundlage moderner Markenführung
„Bevor eine Marke in China an den Start gehen kann, muss die Analyse komplett stimmen, bevor dort gelauncht wird“. Isenbürger führt das Beispiel Maserati an. Die Automarke hat sich mit dem Online-Marktplatz 2018 zusammengetan, um zwei seiner Händler in China in „Smart Stores“ zu verwandeln. Damit sind die Italiener der erste Autohersteller, der die intelligenten Einzelhandelstechnologien von Alibaba nutzt. Die Maserati-Standorte, einer in Shanghai und der andere in Peking, wurden mit Hilfe von Tmall verbessert, um die Online- und Offline-Kanäle des Luxusautomobilherstellers zu verbessern. 100 Autos waren nur Online erhältlich und in kürzester Zeit ausverkauft. Man schaffte es also ein größeres Engagement der Verbraucher zu erreichen, erklärte Christoph Isenbürger. 1,1 Millionen Menschen traten mit dem Service in Interaktion.
3. Omni-Channel Strategien und nahtlose Customer Journey führen zu einzigartigen Markenerlebnissen
Ein weiteres Beispiel bietet Starbucks. Anhand der Kaffeekette erklärt Isenbürger eine perfekte Customer Journey: Die Starbucks Reserve Rösterei in Shanghai ist die größte Starbucks-Filiale der Welt mit einer Gesamtfläche von 30.000 Quadratmetern. Das Kaffeehaus bietet eine hauseigene Röstung, drei Kaffeebars sowie Augmented-Reality-Erfahrung – geschaffen vom chinesischen E-Commerce-Giganten Alibaba. Es fühlt sich mehr nach Vergnügungspark als Kaffee-Bar an. Die Partnerschaft zwischen Alibaba und Starbucks umfasst aber nicht nur die Integration des virtuellen Geschäfts, sondern auch den neuen Lieferservice. Mit Ele.me, deren Unternehmenswert auf 9,5 Milliarden-US-Dollar geschätzt wird, können Kunden sich nun einen Kaffee ausliefern, ohne ein Geschäft zu besuchen. „Selbst Jack Ma kam und besuchte den Starbucks“, sagt Isenbürger. „Das ist eine perfekte Customer Experience, wo es keinen Unterschied mehr gibt zwischen Online und Einzelhandel.“
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4. Unternehmen müssen zu „Analytical Competitors“ werden
„Einfach ein Budget in die Hand nehmen und einen Launch vorbereiten, funktioniert auf dem Markt nicht mehr. Man muss eine Kultur um die Marke aufbauen. Und das klappt mit Alibaba“, erklärt Isenbürger. Was in USA den Kunden anspricht, muss nicht in China gelten. Daher, da ist sich der Alibaba-Mitarbeiter sicher, müssen Unternehmen mehr analysieren, mehr nachfragen, mehr ausprobieren und zum analytischen Wettbewerber werden.