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Studien der Woche: Smart Speaker verändern das Verbraucherverhalten

Vier der beliebtesten Smart Speaker: Google Home, Apple HomePod, Sonos One und Amazon Echo

Marktforschung und Wirtschaft veröffentlichen täglich neue Studien, die für Unternehmen und Marketer wichtig sein können. Die absatzwirtschaft liefert eine Zusammenschau der wichtigsten Ergebnisse der vergangenen Woche.

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Von Henning Eberhardt und Thomas Thieme

Top 1: Alexa & Co – Sprachassistenten immer beliebter

Wie die Studie “Wie smart sind Smart Speaker? Wie die digitalen Mitbewohner unseren Alltag verändern” zeigt, verändern Smart Speaker das Such-, Vergleichs- und Einkaufsverhalten ihrer Nutzer nachhaltig. So bekennen fast 90 Prozent der befragten Nutzer, dass ihr Smart Speaker bereits jetzt das Leben und Alltagsroutinen leichter und bequemer macht und rund 70 Prozent überlassen die Musikauswahl schon heute ihrem digitalen Helfer.

77 Prozent können sich zudem vorstellen, in naher Zukunft manche ihrer regelmäßigen Einkäufe beziehungsweise Bestellungen komplett durch einen Voice Assistant organisieren zu lassen.

Quelle: Nürnberg Institut für Marktentscheidungen

Dabei kennen die Nutzer durchaus auch Schwachstellen ihrer digitalen Assistenten: 58 Prozent der Befragten sehen die Systeme generell als noch nicht ausgereift an. Insbesondere die Stimme wird öfter bemängelt, nur 38 Prozent sind wirklich zufrieden damit. 58 Prozent wünschen sich dagegen mehr Emotionalität, Fröhlichkeit oder Abwechslung.

Für die Studie wurden vom Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (früher: GfK Verein) insgesamt über 1000 Teilnehmer ab 18 Jahren per Online-Interview befragt. Alle Teilnehmer waren Besitzer und Nutzer eines Smart Speakers.

Top 2: Marketing-Experte beklagen Intransparenz im digitalen Marketing 

65 Prozent der deutschen Online-Marketing-Experten sind der Meinung, dass die digitale Werbebranche ein Transparenzproblem hat. Der Mangel an Wissen um technische Zusammenhänge erschwere Fachfremden – gerade aus den Reihen der Werbetreibenden – den Zugang zum Programmatic Advertising enorm und verstärke den Effekt undurchsichtiger Strukturen. Zu diesem Ergebnis kommt eine Befragung von MINT Square, dem Strategieberater für Programmatic Advertising, unter Publishern, Agenturen, Advertisern, Verbänden und Tech-Anbietern zum Thema Transparenz.

Die Hauptverantwortung für mehr Transparenz im Markt wird von den Befragten bei den Agenturen gesehen. Mehr als zwanzig Prozent sprachen sich dafür aus, dass Agenturen sich mehr öffnen sollten, mehr Informationen an ihre Kunden weitergeben müssten und mehr Gleichstellung in ihre Geschäftsverhältnisse bringen sollten. Der Großteil ist jedoch der Meinung, dass die gesamte Branche mehr Transparenz walten lassen muss, vom Advertiser bis hin zum Publisher. Schlussendlich sei die gesamte Branche dafür zuständig die eigenen Prozesse zu hinterfragen und offen und transparent zu kommunizieren.

„Agenturen sind die Vermittler zwischen den verschiedensten Akteuren im Programmatic Markt. Es scheint also nicht verwunderlich, dass auf dem Weg mal Informationen verloren gehen. Das ist das Stille-Post-Prinzip. Doch was wir hier sehen, ist ein klarer Auftrag, Prozesse in ihrer Gesamtheit zu hinterfragen, Preisstrukturen offen zu legen und technologisches Wissen weiterzugeben“, so Christoph Berg, Geschäftsführer von MINT Square.

Für die Befragung wurden 50 Verantwortliche von Publishern, Agenturen, Advertisern, Verbänden und Tech-Anbietern interviewt.

Mehr Informationen finden Sie hier.

Top 3: Lohngefälle zwischen West und Ost ist weiter hoch

Das Lohngefälle zwischen West- und Ostdeutschland ist auch 30 Jahre nach der Wiedervereinigung groß. Beschäftigte in den neuen Bundesländern verdienen auch bei gleicher Qualifikation deutlich weniger als Arbeitnehmer in Westdeutschland. Zu diesem Ergebnis kommt eine Untersuchung der gewerkschaftsnahen Hans-Böckler-Stiftung.

Danach beträgt der Lohnabstand bei Beschäftigten gleichen Geschlechts, im gleichen Beruf und mit vergleichbarer Berufserfahrung 16,9 Prozent. Das Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Institut der Böckler-Stiftung hatte fast 175.000 Datensätze des von ihm per Umfrage erstellten Lohnspiegels ausgewertet.

Neben Unterschieden in der Wirtschaftskraft ist nach Einschätzung der WSI-Forscher die geringere Verbreitung von Tarifverträgen ein wesentlicher Grund für den Lohnrückstand in den neuen Ländern. Während im Jahr 2018 in den neuen Ländern nur 45 Prozent der Beschäftigten nach einem Tarifvertrag bezahlt wurden, seien es im Westen 56 Prozent gewesen. Auch der neue Jahresbericht der Bundesregierung zum Stand der Deutschen Einheit hat ein deutliches Lohngefälle festgestellt.

Top 4: Auto-Verkaufsplattformen im Internet verdrängen den Handel

Wollen Automobilhersteller zumindest einen Teil ihrer Umsätze und Gewinne künftig retten, müssen sie sich bei Vertrieb, Handel und Service auf Vernetzung sowie neue Antriebs- und Mobilitätskonzepte einstellen. Das ist ein Ergebnis der Deloitte-Studie “Future of Sales and Aftersales”, die untersucht, wie sich die vier Megatrends der Branche – Konnektivität, alternative Antriebe, Carsharing und autonomes Fahren –, aber auch generelle Entwicklungen wie der demografische Wandel oder die Urbanisierung bis 2035 auf das Geschäftsmodell der Autohersteller in Deutschland auswirken. Das Ergebnis ist laut Deloitte “ernüchternd”.

Im Autohandel stehen tiefgreifende Veränderungen an: Wenn sich unabhängige Mobilitätsdienstleister zwischen die Automobilhersteller und ihre Kunden drängen, sinken die Gewinne aus dem Verkauf von Fahrzeugen laut Deloitte bis 2035 um 53 Prozent. Die neuen Intermediäre werden mit ihrem direkten Kundenzugang erhebliche Marktmacht innehaben.

Besetzen Online-Vermittler das Privat- und Firmenkundengeschäft, gerät auch dieser Bereich unter Druck. Automobilhersteller seien laut der Deloitte-Studie gut beraten, eigene Online-Verkaufskanäle zu etablieren und das Direktgeschäft unter Umgehung des traditionellen Autohandels auszubauen. Dadurch können sie ihre Vertriebskosten senken, vermeiden den Wettbewerb zwischen den eigenen Händlern und steigern so die Gewinnmarge im Vertrieb. “Trotz des Umsatzrückgangs von 16 Prozent bleibt der Fahrzeugverkauf ein attraktives Geschäft, wenn die Autohersteller ihr Vertriebsnetz radikal umbauen”, sagt Thomas Schiller, Partner und Leiter Automobilindustrie bei Deloitte. Das Beratungsunternehmen empfiehlt, Neuwagen in attraktiven Innenstadtlagen zu präsentieren und am Stadtrand Testfahrt- und Service-Zentren aufzubauen.

Darüber hinaus prognostiziert Deloitte, dass die Zahl der verkauften Neuwagen im kommenden Jahrzehnt kontinuierlich sinken werde. Das liege laut Schiller neben einer “alternden Gesellschaft” auch an Mobilitätsangeboten wie Carsharing. Er sagt: “In urbanen Großräumen wird es attraktive Alternativen zum eigenen Auto wie autonome Shuttle-Dienste und Roboter-Taxis geben.”

Ein Wachstumsbereich für Automobilhersteller seien Finanzdienstleistungen: 2035 werden laut Deloitte mehr als die Hälfte aller Neuwagen an Firmen und Flotten verkauft, derzeit sind es 37 Prozent. Damit würde das Leasing- und Kreditgeschäft um 31 Prozent auf 1,3 Milliarden Euro wachsen. Weitere Chancen ergeben sich für die Autohersteller nach Einschätzungen von Deloitte, wenn es ihnen gelingt, Mobilität als Service zu verkaufen. “Aus Autoherstellern müssen Mobilitätsdienstleister werden, die ihren Kunden ein Fahrzeug oder einen Shuttle-Service genau dann anbieten, wenn diese mobil sein wollen”, sagt Schiller. Allerdings werden die Hersteller um dieses Geschäft kämpfen müssen, denn neue Wettbewerber wie Uber, Waymo oder die klassischen Nahverkehrsunternehmen drängen in den Markt, der nach Angaben von Deloitte für einen durchschnittlichen Autohersteller ein Volumen von 4,8 Milliarden Euro haben wird. Derzeit sind es noch 600 Millionen Euro.

Top 5: Reichste zehn Prozent besitzen 56 Prozent des Vermögens

Die Menschen in Deutschland sind in den vergangenen Jahren reicher geworden. Die Ungleichheit bleibt aber weiter hoch. Das geht aus einer Studie des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung (DIW) hervor, die der Deutschen Presse-Agentur vorliegt. Die reichsten zehn Prozent besitzen demnach mehr als die Hälfte des gesamten Vermögens (56 Prozent). Die ärmere Hälfte hat dagegen nur einen Anteil von 1,3 Prozent. “Die Vermögensungleichheit ist zwar in Deutschland – auch im internationalen Vergleich – sehr hoch, sie verharrt aber in den letzten zehn Jahren auf diesem Niveau”, erläuterte Studienautor Markus Grabka.

Dank niedriger Arbeitslosigkeit und gestiegener Löhne haben viele Menschen in den vergangenen Jahren mehr auf die hohe Kante legen können. Der Studie zufolge legte das Nettovermögen pro Kopf von 2012 bis 2017 durchschnittlich um 22 Prozent auf knapp 103.000 Euro zu. Menschen, die in den eigenen vier Wänden wohnen, profitierten vom Immobilienboom – ihr Vermögen wuchs besonders kräftig. Demnach verfügten Besitzer einer selbst genutzten Immobilie im Schnitt über ein Vermögen von rund 225.000 Euro, Mieter kamen lediglich auf 24.000 Euro.

Der Studie liegen die Ergebnisse einer Befragung von etwa 30.000 Menschen zugrunde. Dabei wird das Vermögen von Personen ab 17 Jahren erfragt. Dazu zählen unter anderem Immobilienbesitz, Sparguthaben, Aktien, Ansprüche aus Lebens- und privaten Rentenversicherungen.

absatzwirtschaft Archiv: Studien der Woche

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