Suche

Anzeige

Aktivisten und Ablehner: Verbrauchertypologie der Nachhaltigkeit

Es gibt in Deutschland einen breiten gesellschaftlichen Konsens darüber, dass nachhaltiges Verhalten notwendig ist. Was Nachhaltigkeit in der Praxis aber eigentlich bedeutet, ist dagegen nicht ganz so klar. Die meisten Konsumenten verbinden ökologische Themen mit positiven Aspekten wie energiesparendem Wirtschaften, Bio-Produkten, Klimaschutz und Abfallreduktion. Die Marktforschungsberatung Mafowerk hat für Deutschland vier verschiedene Verbrauchertypen in Bezug auf nachhaltige Einstellungen und Verhaltensweisen identifiziert.

Anzeige

Aufgrund der Mafowerk-Analyse können folgende vier Gruppen von Verbrauchern unterschieden werden: die Nachhaltigkeitsaktivisten, die Interessierten, die Indifferenten und die Nachhaltigkeitsverweigerer. Die Aktivisten sind die Kerngruppe, denn sie sind sozial und ökologisch stark engagiert und richten ihre Einkäufe danach aus. Sie informieren sich bewusst über Produkte in Bezug auf Nachhaltigkeit. Die Verbrauchergruppe ist empfänglich für nachhaltige Aktivitäten und strategisches Nachhaltigkeitsverhalten von Unternehmen und Marken und verzichtet auf Bequemlichkeit, wenn es zu Lasten der Umwelt geht. Nachhaltigkeitsaktivisten sind auch durchaus bereit, mehr zu bezahlen, wenn sie von der sozialen und ökologischen Relevanz überzeugt sind. Sie wählen bewusst Einkaufsstätten mit nachhaltigem Charakter. Der typische Nachhaltigkeitsaktivist ist weiblich, hat Kinder, die noch im Haushalt leben und verfügt über ein höheres Haushaltsnettoeinkommen. Der Anteil dieser Gruppe in der Gesamtbevölkerung liegt bei zehn Prozent.

Das größte Potenzial für nachhaltiges Verhalten von Unternehmen und Marken bilden die Interessierten. Sie stellen mit einem Anteil von 58 Prozent auch die größte Gruppe in der deutschen Bevölkerung. Verbraucher dieses Typus sind sozial und ökologisch interessiert, teilweise auch engagiert und richten ihre Einkäufe bereits zum Teil danach aus. Sie informieren sich ebenfalls sehr stark über Produkte, die ihnen in Bezug auf Nachhaltigkeit relevant erscheinen. Ein typisches Statement, das die Einstellung der Interessierten ausdrückt, lautet: „Nachhaltigkeit ist wichtig, und ich richte mein Leben immer mehr danach aus“.

Mehr Fragezeichen als Engagement drücken dagegen die Indifferenten aus: Sie sind sozial und ökologisch wenig interessiert und machen nur die „Basics“ in Bezug auf Ökologie, etwa Mülltrennung. Sie sind nicht bereit, mehr Geld für nachhaltig produzierte Produkte auszugeben. Eine typische Einstellung ist: „Ich weiß nicht genau, was nachhaltig ist, aber es scheint wichtig zu sein. Aber es darf mich nicht mehr kosten“. Die Indifferenten haben einen Anteil von 27 Prozent in der Bevölkerung und bilden damit die zweitstärkste Verbrauchergruppe. Lediglich ein Randthema stellt Nachhaltigkeit schließlich für die fünf Prozent starke Gruppe der Verweigerer dar: Diese Konsumenten sind weder sozial noch ökologisch nachhaltig interessiert und nicht engagiert. Sie richten ihre Einkäufe stark nach dem Preis aus und betreiben keinen Verzicht im Konsum. Bequemlichkeit ist ihnen wichtiger als die Umwelt. Typisches Statement: „Es gibt Wichtigeres im Leben“.

Den Marktforschern zufolge ist auch die jeweilige Warengruppe von mitentscheidender Bedeutung für das Interesse an nachhaltigen Konzepten und die Wirkung entsprechender Kaufauslöser. Schließlich sei auch die Relevanz nachhaltiger Faktoren in den einzelnen Bereichen stark unterschiedlich. Für die Kommunikations- und Nachhaltigkeitspolitik von Handel und Herstellern bedeute dies, unter Berücksichtigung der jeweiligen Käuferstruktur und des Anteils der einzelnen Nachhaltigkeits-Verbrauchertypen zu entscheiden, welches Gewicht das Thema Nachhaltigkeit für eine zielgruppengenaue Unternehmenskommunikation haben sollte.

www.mafowerk.de

Kommunikation

EU-Verbraucherschutz: Airbnb lenkt ein und beseitigt gesetzeswidrige Konditionen

Der US-Zimmervermittler Airbnb hat nach Angaben der EU-Kommission im Streit um unzulässige Geschäftsbedingungen eingelenkt. Das Unternehmen habe sich bereit erklärt, seine Geschäftsbedingungen entsprechend zu ändern und die Preisdarstellung zu verbessern. mehr…

Anzeige

Absatzwirtschaft Newsletter

absatzwirtschaft Newsletter schon abonniert?

Newsticker

Sexismus und Diskriminierung: Werberat verteilt öffentliche Rügen wegen „herabwürdigender“ Werbung

Sieben Unternehmen hat es getroffen. Der Deutsche Werberat hat öffentliche Rügen gegen deren…

„m/w/divers“, „m/w/x“: Wie Marken mit diskriminierungsfreien Job-Kampagnen für Vielfalt kämpfen

In Stellenanzeigen häufen sich die Bezeichnungen „m/w/i“, „m/w/d“, „m/w/inter“, „m/w/x“, „m/w/divers“. Auch Suchanfragen…

Werbeschmiede Jung von Matt gründet Tech-Ableger und startet mit einem Auftrag von Konzernriese Google

Die Werbeagentur Jung von Matt baut sein Geschäftsmodell aus: Mit der Gründung eines…

Anzeige

Das könnte Sie auch interessieren

Dein Kommentar

Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht.

*

Anzeige