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Aktivierung von Fans wird schwieriger

Marken sind in diesem Jahr verstärkt mit einem Profil auf Facebook präsent – 30 der für eine Studie untersuchten 75 Fanpages sind jünger als ein Jahr – und schöpfen die Potenziale des sozialen Netzwerks vergleichsweise gut aus: Verfolgte im Vorjahr noch jede zweite untersuchte Marke auf Facebook eine Push-Strategie, bei der es darum ging, Fans mit vornehmlich unternehmensrelevanten Informationen zu versorgen, so suchen Marken im Jahr 2011 mehrheitlich den Dialog. Drei Viertel der untersuchten Pages kommunizieren mit ihren Fans in einer aktivierenden und dialogischen Weise. Ausgewählt und analysiert wurden die 75 Markenprofile auf Facebook von der Berliner Agentur Zucker Kommunikation zusammen mit den Agenturen Pilot und Buddybrand.

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Der Trendreport aus dem vergangenen Jahr identifizierte vier typische Kommunikationsmuster von Marken auf Facebook: Die „Passive Brand“ bespielt den Kanal kaum bis gar nicht, gibt mit ihrer Präsenz Nutzern aber die Möglichkeit, sich zur Marke zu bekennen („gefällt mir“). Die „Sender Brand“ teilt ihren Fans Produkt- und Konzerninformationen auf Facebook mit und verwendet das Netzwerk somit als Distributionskanal (Push-Strategie). Die „Host Brand“ überlässt die Pinnwand den Fans, liefert selten Input und sucht kaum einmal den Dialog (Pull-Strategie). Die „Friend Brand“ schließlich steht mit den Fans in enger Interaktion und setzt Facebook als dialogisches Instrument ein (Interaktions-Strategie).

Im Jahr 2011 konnte von den Kommunikations- und Online-Agenturen ein fünfter Typ identifiziert werden: die „Service Brand“, die wie die Friend Brand durch starke Dialogorientierung gekennzeichnet ist. Im Gegensatz zur dieser steht hier jedoch ein nutzwertiger Dialog im Fokus der Kommunikationsbemühungen, der auf Problemlösung und Kundenwohlwollen abzielt. In der Nutzung von Facebook als Service- und Feedback-Kanal (zum Beispiel „Telekom hilft“) zeigt sich zudem die Tendenz zu einer Umkehr der Interaktionsinduktion vom Seitenbetreiber hin zum User. Die „quantitative Ausrichtung“ im Jahr 2010 hatte in erster Linie den Aufbau einer kritischen Fanzahl zum Ziel. In diesem Jahr haben Marken zunehmend die Rolle der Social Media innerhalb der Customer Journey definiert und eine entsprechende qualitative Ausrichtung der Fanseite vollzogen. Passive Brands spielen keine Rolle mehr.

Die Markenprofile haben durchschnittlich gut 25 000 Fans, von denen sich im Untersuchungszeitraum jedoch lediglich 1,5 Prozent aktiv durch Postings, Kommentare oder „Likes“ auf der Pinnwand der Pages beteiligten. Im vergangenen Jahr interagierten im Schnitt noch 4,3 Prozent der Fans mit der Markenpage. Die höchsten durchschnittlichen Interaktionsraten erzielen Service Brands (2,0 Prozent), gefolgt von Friend- und Host Brands (1,5 Prozent). Sender Brands erzielen mit 1,2 Prozent die geringste Interaktionsrate.

Marken vernetzen ihre TV- und Onlineaktivitäten zunehmend und verbessern den „audience flow“ vom TV ins Web, insbesondere in die sozialen Medien deutlich. Drei Viertel der untersuchten TV-Spots enthalten einen Hinweis auf die Website des Werbetreibenden. Ebenfalls drei Viertel der Marken weisen auf der Website auf ihre offizielle Facebook-Präsenz hin – zumeist bereits auf der Startseite. Nur knapp die Hälfte der Marken nutzt auf der Website Empfehlungs-Funktionen wie Like- oder Share-Button. Drei Marken (Dove, Jacobs Krönung, Persil) weisen bereits im TV-Spot auf ihre Fanpage hin. Dieses Ergebnis fiel im Jahr 2010 deutlich geringer aus, einen Verweis auf Facebook in einem TV-Spot gab es im vergangenen Jahr gar nicht.

Die Fanzahl und die Interaktionsrate einer Fanpage sind negativ miteinander korreliert: Je größer die Community, desto geringer der Anteil aktiver Fans. Dies gilt für die vorliegende Untersuchung allerdings erst ab einer Größe von 5 000 bis 10 000 Fans. Pages dieser Größe weisen die höchsten Interaktionsraten auf (2,2 Prozent). Unter den analysierten Branchen können Automobilhersteller ihre Fans am besten aktivieren (Interaktionsrate: 2,3 Prozent). Weniger gut gelingt dies Telekommunikationsunternehmen (1,7 Prozent), Finanzdienstleistern und Versicherungen (1,4 Prozent) sowie Herstellern von Fast Moving Consumer Goods (1,1 Prozent).

Die Studien aus den Jahren 2010 und 2011 können hier abgerufen werden:
Trendreport 2010
Trendreport 2011

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