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AGOF stellt Kategorisierungsmodell für Social Media vor

Durch den wachsenden Stellenwert von Social Media in der Online-Werbung wird auch der Ruf nach Leistungs- und Qualifizierungswerten für Social Media immer lauter. Mit einem ersten Modell und einem entsprechenden Qualifizierungskatalog will die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) dieser zunehmenden Bedeutung Rechnung tragen. Dadurch soll Social Media für die Mediaplanung auf Basis der bereits bekannten Leistungswerte auswertbar und planbar gemacht werden.

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Das Modell der unabhängigen Instanz für praxisnahe Standards in der Internet- und Online-Werbeträgerforschung soll vor allem helfen, Kontakte im Bereich von Social Media anhand von vier Aktivitätsclustern zu qualifizieren. Dabei würden vier Kategorien unterschieden. Dazu zählten „Networking“, also alle offenen Vernetzungen der Nutzer untereinander sowie Aktivitäten wie Vernetzen, Einladen, Kontakte hinzufügen etc. Eine weitere Kategorie bilde „Contribution“ beziehungsweise die aktive Produktion von Inhalten durch Nutzung der auf einer spezifischen Plattform möglichen Kommunikationsformen sowie Aktivitäten wie Uploaden, Bewerten, Kommentieren, Schreiben, Gestalten. „Sharing“ beinhalte die Erfassung aller Aktivitäten, die die Verbreitung von Content der Plattform abbilden, wie zum Beispiel Weiterleiten, Empfehlen, Verlinken, Einbinden. Als vierte Kategorie sei „Messaging“ hinzugekommen, also die direkte One-to-one- oder One-to-many-Kommunikation wie E-Mails oder Messenger.

Die Benennung und die inhaltliche Definition der Kategorien seien in Zusammenarbeit mit der Fachgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) und der FOMA erfolgt. Das Modell sehe vor, den bestehenden Seitencode der AGOF Messung um einen Aktivitätscode zu ergänzen, der einen dieser vier Aktivitätscluster abbilde. Der erweiterte Code werde dann auf jeder Webseite mit Aktivitäten hinterlegt. Die tatsächlich erfolgte Aktivität soll anschließend dem Kontakt zugeordnet werden, sodass es pro Kontakt mehrere Aktivitäten geben könne.

Nutzungsfreundlich sei das Modell dadurch, dass es keine neuen Währungen oder Leistungswerte erfordert, sondern mit bestehenden Leistungswerten und Planungsfeldern Social Media nun für die Planung von Display-Werbung verfügbar macht. Die gewonnenen Bewertungsgrößen zu Aktivitätsmerkmalen würden den bestehenden Datensatz der Internet Facts mit bisherigen Informationen zu Unique Usern und Belegungseinheiten ergänzen und als „Aktivitäts-Buchungseinheiten“ im AGOF Planungstool TOP verfügbar sein. Das Modell habe in ersten Testläufen überzeugt und soll zeitnah in eine erste Markterprobungsphase zur Überprüfung der Marktakzeptanz gehen. Bereits zur Dmexco 2010 sollen dann erste Werte vorliegen.

www.agof.de

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