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Agenturauswahl: mächtige Prozesse, maue Resultate

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Eindrucksvolle KPI belegen am Ende, dass man alles richtig entschieden hat. Wenn aber (Media-)Entscheidungen danach gefällt werden, wo die Nachweisbarkeit am leichtesten ist, befindet man sich auf dem Holzweg. © Jon Tyson (Unsplash)

Ob man die richtige Agentur findet oder die wirksamste Kampagne an den Start bringt, hat mit Know-how, aber auch viel mit Glück zu tun. Aufwändige Entscheidungsprozesse führen deshalb nicht unbedingt zu guten Ergebnissen – im Gegenteil.

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Entscheidungen sind nicht nur schwierig, sondern bei Lichte betrachtet eigentlich ein Ding der Unmöglichkeit. Denn wenn man im Vorhinein weiß, was am Ende die beste Lösung ist, muss man nicht entscheiden – man wählt schlicht genau diese Lösung. Da dies aber selten bis nie der Fall ist, tut man, so gut es geht, was man eigentlich nicht kann – man legt sich fest auf eine Lösung von vielen, die eventuell die beste oder wenigstens hoffentlich nicht eine sehr schlechte ist.

Ob diese Lösung dann gut ist, weiß man erst hinterher, also in einer Zukunft, die zum Zeitpunkt der Entscheidung leider noch gar nicht da ist. Und da man also somit eigentlich nicht entscheiden kann und das Ergebnis auch viel von Glück und Zufall abhängt, man trotzdem aber für das Ergebnis in aller Regel zur Rechenschaft gezogen wird, gestaltet man einen Entscheidungsprozess, der möglichst rational und überzeugend ausfällt – und einen am Ende entlastet.

Kampagnen: kreativ vs. sterbenslangweilig

Wer sich das alles mal in dieser Deutlichkeit vor Augen geführt hat, der erkennt sofort die Ursache für vieles, was in Unternehmen, im Marketing, in Agenturen und der Beziehung all jener untereinander nicht so gut läuft. Immer wieder werden Unternehmen beispielweise für ihren fehlenden Mut kritisiert, wenn es um Markenkommunikation geht. Sie wählen demnach häufig nicht die kreativste Idee aus, sondern bleiben beim Mainstream, sie testen gar Kampagnen, bis alles zwar abgesichert, aber auch sterbenslangweilig ist.

Das eingangs Gesagte sollte einen hier vielleicht etwas milder stimmen, trotzdem wird an dem Beispiel die Macht des Entscheidungsprozesses und dessen nicht immer positiver Einfluss auf das Ergebnis deutlich. Beispiel zwei: Die teils absurd aufwändigen Prozesse, mit denen Unternehmen ihre künftigen Agenturpartner auswählen. Mehrstufige Verfahren mit einer großen Zahl von Agenturen und aufwändigen Anforderungen an die Präsentationen sollen hier zu einem optimalen Ergebnis führen. Das werden sie aber nicht, jedenfalls nicht zwingend. Auch hier gilt: mächtiger Prozess, mit dem der Marketing-Entscheider intern sicher gut aussieht, in der Natur der Sache liegend trotzdem ein unsicheres Ergebnis.

Die Chemie zwischen Agentur und Kunden muss stimmen

Daraus folgt: Auch schlankere Prozesse bringen nicht unbedingt schlechtere Ergebnisse. Für den Erfolg einer Kunden-Agenturbeziehung ist beispielsweise die “Chemie” zwischen den Akteuren auf beiden Seiten ein maßgeblicher Faktor. Ein Chemistry-Meeting oder ein Workshop reichen vollkommen aus, um das zu ermitteln und zu einem guten Ergebnis zu kommen. Und wenn man, um das andere Beispiel anzusprechen, gute und wirksame Kreation haben möchte, kann man sich auch einfach mal auf die Expertise des Agenturpartners verlassen. Denn Agenturen haben etliche solcher Entscheidungen etliche Male (mit)gefällt und wissen aus diesem Erfahrungs-Know-how recht gut, was funktioniert und was nicht – der Effie zeigt das immer wieder eindrucksvoll. Vertrauen wirkt hier oft besser als ein mächtiger Prozess, der häufig mit viel Schein-Objektivität und Pseudo-Genauigkeit einhergeht.

Eindrucksvolle Zahlen zu Likes und Fans in den sozialen Medien sind schnell ermittelt

Apropos Pseudo-Objektivität: Neben einem nachweisbar rationalen Prozess sind nachgewiesene Ergebnisse natürlich der beste Weg, die eigenen Entscheidungen zu legitimieren. Eindrucksvolle KPI belegen am Ende, dass man alles richtig entschieden hat. Wenn aber (Media-)Entscheidungen vor allem danach gefällt werden, wo die Nachweisbarkeit am leichtesten ist, befindet man sich wieder auf dem Holzweg. Eindrucksvolle Zahlen zu Likes und Fans in den sozialen Medien sind schnell ermittelt, weitaus schwieriger (wenn überhaupt) lassen sich Kennzahlen ermitteln, die eine echte Stärkung der Marke und am Ende sogar einen kausalen Effekt der Kommunikation auf betriebswirtschaftliche Kennzahlen wie Cash Flow und Gewinn belegen. Auch hier besteht also die Gefahr, dass in erster Linie Absicherung von Entscheidungen im Vordergrund steht, nicht unbedingt die bessere Lösung.

Zusammengefasst: Entscheidungsprozesse, die mit der Absicht geschaffen werden, beste Ergebnisse zu erzielen, verhindern paradoxerweise häufig genau dies. Mut und Vertrauen der Beteiligten helfen, dieses Paradoxon zu überwinden und damit viel Zeit, Energie und Geld zu sparen.

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