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Customer Centricity? Customer Understanding!

Durch Customer Centricity und Customer Insights zur exzellenten Customer Experience: Dieser Dreiklang steht auf der Agenda von Marketing & Sales seit einiger Zeit ganz oben. Doch wie sieht die gelebte Wirklichkeit aus?

Aus der CRM-Praxis wissen wir: Die Potenziale der immer leistungsfähigeren CX- und CRM-Systeme werden oftmals nicht annähernd genutzt. Hinzu kommt die Verlockung, Kunden lediglich als „Datenhüllen“ zu begreifen – um dann virtuelle Treibjagden auf sie auszurichten. Mit echter Customer Centricity hat das wenig zu tun. 

Gefordert sind vielmehr digital angestoßene positive Kundenerlebnisse, die sich ins reale Leben übertragen lassen und dort nachhaltig begeisternde Wirkung zeigen. Voraussetzung dafür: Wir müssen Kunden, ihre Verhaltensweisen, Bedürfnisse und Pain Points verstehen. Zwei Beispiele von Vision11 Kunden aus sehr unterschiedlichen Welten – Outdoorbekleidung und Nutzfahrzeuge – zeigen, wie sich ernst gemeinte Kundenzentrierung durch Customer Understanding realisieren lässt.

The Art of Customer Understanding: Kunden nachhaltig verstehen – Kunden langfristig binden

Begeben wir uns dazu erst einmal weg von den Daten – und hin zum Purpose. Für viele Menchen sind sinnstiftende Themen in den letzten Jahren immer wichtiger geworden. Stichworte etwa: Nachhaltigkeit, Umweltschutz, soziales Engagement. Kunden hinterfragen zunehmend auch die Werte von Unternehmen. Und wenn sie sich in diesen tatsächlich wiederfinden, dann sind sie auch bereit, in den Werteaustausch zu treten. Sprich: Engagement zu zeigen und ihrerseits Insights mit dem Unternehmen zu teilen. (Womit wir wieder bei den Daten wären – allerdings wertvolleren, als durch die genannten Datenjagen ergatterten.)

In Konsequenz heißt das: Marketing muss heute so transparent sein wie nie. Unternehmen sollten die Interessen, Werte und Überzeugungen ihrer Zielgruppen kennen – und sie nachvollziehbar mit ihren eigenen Werten verbinden.

Beispiel Nachhaltigkeit: Um hier glaubwürdig zu kommunizieren, muss das Nachhaltigkeitsempfinden im Unternehmen selbst tief verankert sein. Und es sollte vom C-Level bis zum Verkaufenden konsequent gelebt werden.

Dr. Lars Lengler-Graiff, CRM-Experte bei Jack Wolfksin beschreibt im „Walk Talk“, wie zwingend ehrliche Markenkommunikation für das Thema Nachhaltigkeit ist – gerade in Zeiten von Greenwashing und inflationär genutzten Buzzwords.

 

Relationship Marketing: Perfektes Zusammenspiel aus Marketing und Sales

Wie aber sieht es mit den technischen Voraussetzungen für Customer Understanding aus? Im B2B-Bereich herrscht oftmals eine starke Fokussierung auf den Kaufprozess. Potenziell entsteht so eine Lücke zwischen Marketing und Sales – mit einer gewissen traditionellen Vormachtstellung des Vertriebs.

Doch der Perspektivenwechsel zeigt: Auch im B2B ändern sich Kunden und ihr Kommunikationsverhalten. Längst sind hier beide Welten gefragt: die Sphäre der persönlichen Kontakte und die der zunehmend digitalen Kommunikation. Durch hochpersonalisierte digitale Maßnahmen trägt Marketing Automation dazu bei, die oben genannte Lücke zu schließen.

Entscheidend für die Verankerung eines entsprechenden Bewusstseins im Unternehmen sind bedienbare technische Lösungen – vor allem aber auch Zeit für die nötigen Verhaltensänderungen im Vertrieb. Wer diesen digitalen Change in seinem Unternehmen vorantreiben will, braucht vor allem Kraft und Ausdauer.

Alexander Schulz ist Teamleiter Relationship Marketing bei MAN Truck & Bus. Im Gespräch zeigt er, dass sich die Mühe lohnt: Am Ende winkt die Chance, so persönlich, reaktionsschnell und messbar wie nie auf die individuellen Situationen und Bedürfnisse eines jeden Kunden einzugehen. Wo früher nur ein Verkäufer war, steht ihm heute eine durchdachte Kombination aus den verschiedensten digitalen Touchpoints zur Seite.

Fazit: Customer Understanding als Game Changer

Glaubwürdiges Purpose- und Loyality-Marketing im B2C-Bereich, nutzenorientiertes B2B-Relationship-Marketing … So unterschiedlich beide Use Cases angesiedelt sind, so vergleichbar ist ein grundlegender Befund: Unternehmen, die Kundenzentrierung konsequent leben wollen, müssen selbst einen Bewusstseinswandel durchlaufen.

Gleichwohl haben viele in den letzten Jahren enorme Fortschritte in Sachen Customer Experience gemacht. Doch Kundenzentrierung bedeutet mehr: Zu jeder Interaktion bringen Kunden Bedürfnisse und Erwartungen mit. Wirklich differenzierende Kundenerlebnisse definieren sich also nicht durch das, was ein Unternehmen anbietet. Es geht vielmehr darum, ob es in kurzer Zeit Ergebnisse für seine Kunden erzielen kann, die für sie wirklich relevant sind: Customer Understanding!

Wer das verstanden hat – und wer bereit ist, den entsprechenden Wandel zu durchlaufen – der wird in der Lage sein, die Bedürfnisse seiner Kunden punktgenau zu adressieren, damit neue Marktchancen entdecken und nachhaltiges Wachstum generieren. 

Weitere Informationen auf www.visioneleven.com