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Kundenloyalität vs Tinderization?
Was bewegt Menschen, einer Marke treu zu sein? Diese Frage treibt Unternehmen um, seit es einen freien Wettbewerb um Kunden gibt. Denn die Antwort darauf ist Gold wert: Treue Kunden bedeuten einen hohen Lifetime-Profit, deutlich geringere Kosten im Vergleich zur Neukundengewinnung – und eine gute Weiterempfehlungsrate.
Dabei könnte es so einfach sein: Menschen sind Gewohnheitstiere. Unsere Gehirne sind darauf ausgerichtet, so viele Aufwand wie möglich in Routinen auszulagern. Müsste unser Cortex sämtliche Entscheidungen bewusst verarbeiten: Er wäre schlichtweg überfordert. Einer Marke treu zu bleiben – und sich so mit bestimmten Kaufentscheidungen nicht herumquälen zu müssen – läge eigentlich in unserer Natur.
Doch der Aufwand, den Unternehmen betreiben müssen, um Kunden gar nicht erst auf Abwanderungsgedanken kommen zu lassen, wird immer größer. Die Basics – Produktqualität, Preis-Leistung, Service – stehen zwar nach wie vor ganz heute ganz oben auf der Anforderungsliste. Wenn jedoch zig Alternativen immer nur einen Klick weit entfernt liegen, geraten Konsument:innen zunehmend in eine Art Tinder-Modus: Passt irgendetwas auf ihrer Customer Journey nicht so richtig: Swipe nach links und weg.
Purpose statt Rabatte?
Ein brandneues CX-Dossier geht der Frage nach der Kundentreue nun auf den Grund: Was muss geschehen, um Irritationen, Frust und Ärger gar nicht erst aufkommen zu lassen? Wie lässt sich der Balance-Akt zwischen personalisierten Angeboten und Datensensibilität schaffen? Welche Bindungskraft üben weiche Faktoren wie der vielbeschworene „Purpose“ wirklich aus? Und was bedeutet das alles für die systematisierte Form der Kundenbindung, die Loyalitätsprogramme?
Kleiner Spoiler: Als Einstiegsanreiz spielen Bonuspunkte, Prämien oder Rabatte nach wie vor eine wichtige Rolle. Doch um Kunden wirklich „bei der Stange zu halten“, sollten die Programme heute deutlich mehr zu bieten haben …