Der Umfragewert von Milka sinkt von 22 Prozent im Frühling 2004 auf 18,4 Prozent. Der TNS-Marktforscher Joachim Bacher sieht bei Hasseröder den Einfluss wirksamkeitsstarken TV-Presentings. Die Brauerei habe mit ihrer Sponsoringstrategie weniger Kompetenz aufgebaut als klassische Wintersportsponsoren und Nicht-TV-Presenter wie etwa Viessmann. Bei Milka führt Bacher die schwächeren Werte zum einen auf das Branding des Produkts M-Joy an stelle der Dachmarke zurück. Außerdem erzielten andere Sponsoren eine höhere Awareness. Dazu zähle das Unternehmen Adidas, das seinen Wert von sieben auf 12 Prozent steigert. Der Sportartikelhersteller profitiere von den Erfolgen der Deutschen bei der Biathlon-WM.
Die im Winter hochaktiven Marken Audi und Viessmann können ihre Resultate des Vorjahres (Audi: neue Prozent; Viessmann: sieben Prozent) in dieser Saison übertreffen. Audi steigert sich in der ungestützten Bekanntheit auf 10,3 Prozent und Viessmann auf 8,4 Prozent. Dahinter folgen Warsteiner (4,3 Prozent), Bogner (3,4 Prozent), Nike (3,4 Prozent), Völkl (3,1 Prozent), Fischer (2,7 Prozent), Puma (2,6 Prozent), Rossignol (2,6 Prozent) und Telekom (2,3 Prozent). Den Abschluss bilden Krombacher (1,7 Prozent), Erdgas (1,6 Prozent) und Hasseröder (1,6 Prozent). pte