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Absatzsteigerung durch TV-Werbung kann prognostiziert werden

Eine aktuelle Studie von Millward Brown weist einen deutlichen Zusammenhang zwischen emotionaler Wirkung von Fernsehwerbung und kurzfristiger Umsatzsteigerung nach. Kreative Elemente seien insbesondere für den Werbeerfolg etablierter Marken von Bedeutung. Bei Markteinführungen sollte der Fokus dagegen auf klugen, eher rationalen Botschaften liegen, lautet das Fazit der Untersuchung von knapp 1 800 TV-Spots aus 37 Produktkategorien.

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Das Marktforschungsunternehmen Millward Brown gehört zur Agenturholding WPP Group und hat nach eigenen Angaben die bisher umfangreichste Untersuchung im Bereich der Werbewirkung durchgeführt. Die Analyse basiert auf „Link“, einem Tool zur Bewertung und Optimierung von Werbeinhalten. Ziel der Studie ist es, eine Verbindung der Werbewirkung und Absatzzahlen nachzuweisen. Auf Basis der Ergebnisse können die Forscher die Erfolgskriterien wirksamer TV-Spots benennen und kurzfristige Absatzsteigerungen prognostizieren. Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland, erklärt: „Mit unseren Pre-Testing-Verfahren für Werbeinhalte und der Analyse geplanter Media-Ausgaben helfen wir Marken bei der Positionierung von Produkten und Dienstleistungen. Unter Berücksichtigung der Preisstrategie können wir nun auch den durch Werbung getriebenen Absatz prognostizieren.“

Kurzfristige Absatzsteigerungen werden laut Studie nur erzielt, wenn Werbung die zwingend erforderliche Kreativität mit überzeugenden Botschaften kombiniert. Kreative Elemente seien besonders effektiv, wenn sie einerseits die Konsumenten aktivieren und andererseits eine Verbindung zur Marke herstellen. Das Pre-Testing-Instrument „Link“ weist diese Kombination als „Awareness Index“ aus. Wie überzeugend die Botschaften sind, wird durch den „Persuasion Score“ ausgewiesen. Zur Prognose der durch die Werbemaßnahme generierten kurzfristigen Abverkaufssteigerung werden Awareness Index und Persuasion Score zu einem gemeinsamen Wert konsolidiert, der sogenannten „Link Short Term Sales Likelihood“ (STSL). Die Analyse zeigt: Gute Investitionsrenditen sind bei wirksamen TV-Spots viermal wahrscheinlicher als bei weniger wirksamen Werbeinhalten.

www.millwardbrown.com

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