„Viele kennen Abercrombie & Fitch nur aus dem Amerika-Urlaub, aus dem Internet oder von Freunden“, sagt Franz-Rudolf Esch, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Business School in Oestrich-Winkel (Hessen) dem Handelsblatt. „Gerade diese Verknappung erhöhte bislang die Begehrlichkeit für die Marke, weil sie nicht so einfach für jedermann zu erlangen war“, sagt der Experte. „Abercrombie & Fitch und die Tochtermarke Hollister nutzen das Prinzip des Word-of-Mouth. Diese persönliche Kommunikation wirkt stärker und ist glaubwürdiger als Massenkommunikation“, sagt Esch.
Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des Modeunternehmens ist entsprechend defensiv bis nicht vorhanden. Man scheint darauf erpicht, die Informationskanäle zu kontrollieren. Klassische Werbekampagnen gelten als unnötig, urteilt das Handelsblatt. Beim German Council Kongress in Berlin, einer Art Gipfeltreffen der Shopping-Center-Branche, hätten Fachleute im September einige Expansionspläne zu hören bekommen. Richard Collyer, als „Senior Director Real Estate“ sozusagen für die Eroberung Europas zuständig, plauderte aus dem Nähkästchen. Demnach sollen, nach Düsseldorf, im Jahr 2012 auch ein A&F-Laden in Hamburg und einer in München folgen.
Von der Tochtermarke Hollister, die bereits seit Ende 2009 in Deutschland vertreten ist, soll es bis 2015 mehr als 30 Shops geben. „Durch die Eröffnung immer weiterer Stores könnte die Marke Gefahr laufen, ihren „Zauber“ für deutsche Konsumenten zu verlieren“, sagt Marken-Experte Esch der Wirtschaftszeitung. „Deshalb gilt das Knappheitsprinzip auch für die Zahl der Läden, die man eröffnen kann, um nicht durch ein Überangebot an Begehrlichkeit zu verlieren.“ Viele Texte über A&F beginnen mit einer faszinierten Schilderung des Shop-Ambientes.
Es geht um die langen Schlangen vor den Läden, um die mit Punktstrahlern beleuchteten Kleidungsstücke am Ständer und im Regal, um die parfümgeschwängerte Luft und nicht zuletzt auch immer um die gut aussehenden, grinsenden Verkäufer, die wie makellose Models wirken und zu lauter Musik tanzen. Im Eingang steht ein junger Mann mit nacktem Oberkörper und Waschbrettbauch. Das Einkaufen wird zu einem Erlebnis stilisiert, das Shoppen als eine Art Clubbesuch inszeniert. Das kann man attraktiv finden – oder einfach nur albern.
Im Internet gibt es Foren wie „anfcommunity“, in denen Teilnehmer ernsthaft darüber diskutieren, wie viele Quadratmeter welcher Laden habe und ob es in dem einen oder anderen Geschäft auf der Welt vielleicht zu hell sei. Auch wenn die Zielgruppen recht unterschiedlich sind: Noch vor A&F versuchen zurzeit bereits die Einzelhandelsketten Bershka von der spanischen Inditex-Gruppe (Zara, Pull & Bear) sowie der H&M-ähnliche Einzelhändler Cotton On aus Australien ihr Glück. Sie starteten in Berlin. Seit einiger Zeit wollen auch die Bekleidungs-Discounter Primark aus Irland in Deutschland Fuß fassen.
Doch Deutschland sei kein einfacher Modemarkt, warnt das Handelsblatt. Einige Hersteller blieben in den vergangenen Jahren nur in Nischen beliebt, wie American Apparel etwa. Andere Firmen seien dagegen sogar gescheitert: Marks & Spencer aus Großbritannien zum Beispiel, Gap aus den USA oder Castro aus Israel.