Die Studie „Meaningful Brands“ von Havas Media setzt das persönliche und individuelle Wohlbefinden der Konsumenten mit der Stärke einer Marke auf kommerzieller Ebene und ihrem gesellschaftlichen Engagement in Beziehung. Das Ergebnis ist erschütternd für jeden Marketer: Auf die meisten Marken kann der Konsument gut verzichten.
Die Studie erfasst die Auswirkung von Marken auf das Wohlbefinden der Konsumenten auf Basis von zwölf verschiedenen Bereichen, wie Gesundheit, Freunde, Beziehungen und der finanziellen Situation. Insgesamt wurden 700 Marken betrachtet, 134.000 Konsumenten aus 23 Ländern befragt. Weltweit führt Google das Ranking der Marken an. Außerdem schaffen es die Marken Samsung, Microsoft, Nestle und Sony in die Top fünf, gefolgt von Ikea, Dove, Nike Walmart, Danone, Philips und P&G.
Nur 20 Prozent der Marken haben einen positiven Einfluss auf das Wohlbefinden der Menschen. Die unterschiedliche Wahrnehmung zwischen Industriemärkten und Entwicklungsländern ist deutlich bemerkbar (Europa fünf Prozent, USA neun Prozent, LATAM 27 Prozent und Asien 39 Prozent). Weltweit sagen die Menschen, dass ihnen 73 Prozent aller Marken nicht wirklich fehlen würden, dies ist allerdings je nach Region ein stark schwankender Wert. Während Marken in Schwellenländern noch eine größere Bedeutung haben, würden in den USA und Europa 92 Prozent der Marken nicht vermisst werden. Auch das Vertrauen in Marken ist im Westen deutlich geringer. Nur 21 Prozent der Menschen in den USA und Europa glauben, dass Marken ehrlich kommunizieren, während der Wert in Asien hier noch bei 50 Prozent liegt.
Für Deutschland wurden unter anderem die Marken Danone, DM, IKEA, Sparkasse und Volkswagen erhoben. Thomas Sudholt, Director Research Havas Media sagt zu den Ergebnissen: „In Deutschland ist man bei der Beurteilung von Marken deutlich skeptischer als im Rest der Welt. Man weiß gute Ingenieursleistungen zu schätzen, sieht aber den Beitrag der Marken zur Verbesserung des täglichen Lebens mit skeptischem Abstand.“ Beim Handel sei dieser Beitrag am eigenen Geldbeutel spürbar, bei Kosmetika auf der eigenen Haut und bei Autoherstellern am Beitrag zum Wirtschaftswachstum – entsprechend hoch stünden diese Branchen im Ranking.
Deutsche sind mit Lebenslage zufrieden, mit Marken nicht
Ein weiteres Ergebnis der Befragung: Laut Studie sind die Deutschen mit ihrer Lebenslage im Schnitt deutlich zufriedener als die Bürger in den anderen Ländern – mit den Marken ist es umgekehrt: Marken müssten mehr tun, um ihren Beitrag für das persönliche und das gesellschaftliche Wohl zu leisten und zu kommunizieren. Nur 23 Prozent der Deutschen glauben, dass Markenartikler hart daran arbeiten, die Lebensqualität zu verbessern, der globale Durchschnitt liegt bei 45 Prozent. „Die deutschen Skeptiker werden heute vielleicht noch als Ausreißer gesehen. Wenn Marken nicht daran arbeiten, einen positiven Beitrag zur Lebensqualität, zur Gesellschaft und Umwelt zu leisten und zu kommunizieren, wird die Desillusionierung weltweit um sich greifen“, sagt Sudholt.