Wir werden immer älter und immer weniger. Bereits heute sind 31 Millionen Deutsche älter als 50 Jahre. Derzeit rechnet das Statistische Bundesamt für 2050 mit einem Rückgang der Bevölkerung von 82 Millionen auf 69 Millionen. Der Anteil der über 65-Jährigen soll von etwa einem Fünftel heute auf ein Drittel steigen. Und so langsam dämmert es den meisten: Die Zielgruppe 50plus wurde viel zu lange ignoriert. Doch was macht diese Personengruppe eigentlich aus?
Sie ist aktiv und investiert viel Zeit in die Gesundheit, um länger fit zu bleiben. Reisen stehen genauso auf dem Programm wie Investitionen in Haus und Garten. Allerdings nimmt ihre Konsumlust mit steigendem Alter ab, obgleich ihre finanziellen Möglichkeiten mit fortgeschrittenem Alter zunehmen, dokumentiert eine Untersuchung des Marktforschungsunternehmens Ipsos für die Credit-Plus-Bank. Für Spontaneinkäufe sind die wenigsten zu begeistern. Hierin besteht eine der großen Herausforderungen für Entwicklung, Marketing und Vertrieb, durch zielgruppengerechte Angebote die 50plus-Generation zu mehr Konsum zu animieren, um langfristig die Wirtschaft anzukurbeln.
Spezifische Angebote für die ältere Generation sind jedoch rar. Beispielsweise sind Mobiltelefone nach wie vor überladen mit Funktionen, zu kleinen Tasten und Buchstaben. Sie behindern eher die Kommunikation, statt sie zu fördern. „Auch im öffentlichen Bereich zeigt sich die moderne Produktwelt nicht intuitiv verständlich, beispielsweise das schwer zu entschlüsselnde Interface-Design von Fahrkartenautomaten“, nennt Stefan Brodbeck, Inhaber der gleichnamigen Designagentur „Brodbeck Design“ in München, die sich auf generationenübergreifende Produktentwicklung spezialisiert hat. Um die Aufträge optimal erfüllen zu können, hat die Agentur mit dem Generation Research Program (GRP) an der Ludwig-Maximilians-Universität eine Kooperation gegründet. Das Institut beschäftigt sich im wissenschaftlichen Sinne mit altersübergreifender Forschung und testet mit der relevanten Zielgruppe Produkte auf ihre Stärken und Schwächen. Diese Erkenntnisse fließen direkt in die Produktgestaltung mit ein.
Aus der Verknüpfung von Forschung und Design sind bereits einige Produkte entstanden, die Brodbeck als „Transgenerationen-Produkte“ bezeichnet. Sie sind gezielt auf die Bedürfnisse und Anforderungen älterer Menschen zugeschnitten, sollen jedoch nicht danach aussehen – also altersunabhängig sein. Sie sind formschön und deshalb als solches auch für andere Altersgruppen attraktiv. So bietet die barrierefreie Badgriffserie „Evolution“ von Hersteller Lehnen unauffällige Unterstützung im Bad. Spiegelablage und Handtuchhalter sind mit Haltegriffen versehen, die zum Abstützen gedacht sind, aber auch für andere Zwecke verwendet werden können – für das Aufhängen weiterer Handtücher beispielsweise. Auf eine einfache Anwendung seiner Produkte achtet auch der Büromöbelhersteller Steelcase. Der Schreibtisch „Kalidro“ lässt sich schnell auf bauen und dank eines Schlüssels in Greifhöhe auf die optimale Höhe bequem einstellen. Hervorzuheben ist auch der effiziente Materialeinsatz. So wurde der Rahmen aus Blech statt aus Stahlrohr gefertigt, da gefaltetes oder abgekantetes Blech weniger Abfall produziert.
Ein Negativbeispiel ist die Telekommunikation. Viele Anbieter statten ihre Handys und Schnurlostelefone mit Zusatzfunktionen aus, die Ältere als Spielerei bezeichnen. Brodbeck vermisst bei vielen Produkten die Reduktion auf das Wesentliche. „Die Tasten und die Menüführung sollten so einfach und intuitiv wie möglich sein“, proklamiert der Designer. Ein Vorzeigebeispiel ist das Bluefon-Handy von Grandfone, das ab Juni 2010 im Handel erhältlich ist. Die Bedienung ist einfach, die Haptik der Tasten, Schriftart, Größe und Kontrast der Ziffern sind deutlich abgesetzt, auch die Größe des Displays hebt sich von denen der handelsüblichen Mobiltelefone ab. Die Lautstärke des Ruftons kann individuell eingestellt werden, erlaubt aber gegenüber den Standardgeräten eine überdurchschnittlich hohe Lautstärkenregelung. Ferner verfügt das Bluefon-Telefon über eine Freisprechoption und eine Notruftaste – zwei Funktionen, die besonders für chronisch Kranke von hoher Relevanz sind. Hervorzuheben ist die hochwertige und edle Formgebung, die das Handy auch für jüngere Zielgruppen attraktiv macht.
Produktinformationen suchen ältere Menschen vornehmlich in den klassischen Medien. Je älter die Menschen werden, desto wichtiger wird das Fernsehen als Informationsquelle. So lautet das Fazit einer Befragung von 404 Personen ab 50 Jahren, die von der Global Research Dialog Solutions im Jahr 2008 durchgeführt worden war. Nicht wegzureden sind die Klischees, die den Senioren anhaften, wohl auch, weil sie teilweise zutreffen. Das betrifft insbesondere die Themeninteressen. Ältere blättern gerne im Fernsehprogramm und in der „Yellow Press“, interessieren sich vor allem für Gesundheitsthemen und für Neuigkeiten aus den Königsund Adelshäusern. Mit 63 Jahren ist das Durchschnittsalter der Leser laut Media-Analyse (MA) beim „Goldenen Blatt“ am höchsten. Aber nicht nur einige Zeitschriftengattungen dürften sich über die alternde Gesellschaft freuen. Auch die Zeitungen finden ihre Fangemeinde eher in der Generation 50plus. Neben Zeitunglesen ist Fernsehen laut Verbraucher-Analyse (VA) ihre Lieblingsbeschäftigung. Zu ihren Lieblingsgenres im TV zählen Nachrichten, Sendungen zur Region, Unterhaltungsshows, Dokumentationen und Reportagen zu Gesundheit, Verkehr, Natur und Technik, gefolgt von Sendungen zu Politik und Wirtschaft.
Von älteren Internetnutzern meistbesuchte Websites sind laut Erhebung der Allensbacher Computer- und Technik-Analyse (Acta) die Suchmaschine Google und T-Online. Rund ein Viertel aller Internetnutzer ist älter als 50. Ihr Anteil wächst aber von Jahr zu Jahr. Wenn sie im Web Geld ausgeben, dann meist für Hotels, Urlaubsreisen, Bücher, Bahn- und Flugtickets sowie Eintrittskarten. Damit ältere Menschen vor der Onlinereisebuchung nicht zurückschrecken, sollten Anbieter auf ihren Websites Seriosität und Sicherheit vermitteln.
„Die meisten Industriezweige haben sich noch nicht auf die ältere Bevölkerung eingestellt“
Herr Brodbeck, Sie sehen im Universal Design eine große unternehmerische Chance. Für welche Branchen gilt das insbesondere?
STEFAN BRODBECK: Nahezu jede Branche muss sich dieser Thematik stellen – zum einen über ihre Produkte und Dienstleistungen, aber auch über die immer älter werdende Arbeitnehmerschaft. Die Anforderungen an einen
Arbeitsplatz, die den älteren Arbeitnehmer bei seiner täglichen Arbeit unterstützen, um ihn möglichst lange gesund im Berufsleben zu halten, werden zunehmend an Bedeutung gewinnen.
Welche Branchen sind auf die ältere Generation bereits gut vorbereitet?
BRODBECK: Die meisten Industriezweige haben sich noch nicht oder nur in geringem Maße auf diese Situation eingestellt, sei es aus Imagegründen oder sei es, weil der Aufwand als zu umfangreich angesehen wird. Das ist ein fataler Fehler, denn das jetzige und zukünftige Wachstumspotenzial in ökonomischer Hinsicht ist enorm, und Seriosität erzielt nur das Unternehmen, das sich rechtzeitig mit der demografischen Entwicklung und ihren Herausforderungen auseinandersetzt. In der Autoindustrie, im Gesundheits- und vereinzelt auch im Gebrauchsgütermarkt sind aber bereits sehr gute Ansätze zu erkennen.
Die Älteren verfügen zwar über eine hohe Kaufkraft, aber sie gelten auch als sehr sparsam. Transgenerationen-Produkte sind meist teurer als herkömmliche Produkte. Es wird also sehr schwer, die ältere Generation von dem Mehrwert zu überzeugen. Was empfehlen Sie dem Vertrieb?
BRODBECK: Transgenerationen-Produkte sind nicht teurer und müssen nicht teurer sein als andere Produkte. Es geht in erster Linie darum, Produkte zu entwickeln, die den Anforderungen und Wünschen älterer Menschen gerecht werden. Dazu zählen eine einfache und intuitive Bedienbarkeit (Usability), hoher Bedienkomfort mit einer angepassten Ergonomie, Sicherheit und Selbstständigkeit fördernd in Verbindung mit einer Ästhetik, die auf unterschiedliche Geschmackswelten abgestimmt ist. Und so sollte dies auch in der Vermarktungsstrategie kommuniziert werden. Es sind keine Produkte, die speziell nur für ältere Generationen gedacht sind. Durch den hohen ästhetischen Anspruch in Verbindung mit neuesten Technologien sind sie ebenfalls für jüngere Menschen interessant. Werden diese Komponenten beachtet, muss die Generation Plus nicht überzeugt werden. Sie kauft diese Produkte, weil sie ihre Wünsche und Vorstellungen in ernsthafter Weise umgesetzt sieht.
An wen können sich mittelständische Unternehmen wenden, die Transgenerationen-Produkte entwickeln möchten?
BRODBECK: Zum einen an Designbüros, die sich mit dieser Thematik ernsthaft auseinandersetzen. Hier kann auf direktem Weg die Entwicklung dieser Produktkategorie erfolgen. Und zum anderen an Agenturen und Beratungsgesellschaften, die sich explizit mit der demografischen Entwicklung und deren Konsequenzen beschäftigen. Das optimale Zusammenspiel ist die Integration beider Institutionen.
Das Gespräch führte Sandra Fösken.
Stefan Brodbeck, Inhaber der gleichnamigen Designagentur „Brodbeck Design“ mit Sitz in München, hat sich auf generationenübergreifende Produktentwicklung spezialisiert.