Stattdessen hielten fast alle eine weitere Verschärfung des Wettbewerbs unter den Medien um die knappen Budgets für wahrscheinlich. „Die Budgets werden generell 2010 noch stark unter Druck sein. Hier wird die Krise in vielen Branchen ihre Spuren hinterlassen“, lässt sich Lothar Korn, Marketingchef des Autobauers Audi, stellvertretend für viele der befragten Manager zitieren. Für die meisten von ihnen seien die leicht positiven Konjunktursignale noch zu schwach und zu abhängig vom Arbeitsmarkt sowie dem Inlandskonsum, um eine nachhaltige Erholung einzuleiten. „Wir sollten uns von vermeintlich positiven Daten nicht zu schnell blenden lassen. Das kommende Jahr bleibt schwierig“, unterstreiche auch Frank Behrendt, Chef des PR-Netzwerkes Pleon.
Der Prognose des Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) zufolge musste die Werbebranche 2009 ein Minus von acht Prozent bei den Nettoeinnahmen hinnehmen. Für 2010 sagte der Verband ein Minus von drei Prozent voraus. Chancen für neues Wachstum sehe die Kommunikationsbranche vor allem in neuen Vermarktungsangeboten und dem Aufbau neuer Geschäftsfelder. Die Werbe-Euros würden 2010 „strategischer eingesetzt“, prophezeihe etwa Peter Würtenberger, Vermarktungschef der Axel Springer AG: „Der Bedarf an zielgenauen, effizienten, performancebasierten Kampagnen nimmt zu.“ In der sogenannten crossmedialen Vermarktung aller Medienkanäle (TV, Online, mobile Kommunikation) sehe auch Anke Schäferkordt, Chefin der Sendergruppe RTL Deutschland, große Chancen: „TV ist im Mediamix der Kunden klar unterbewertet, auch im internationalen Vergleich. Hier liegen in der Kombination mit Online- und Mobil-Angeboten wieder Wachstumschancen.“
In neue Geschäftsfelder investieren wolle Bernd Buchholz, Vorstandsvorsitzender des Verlagskonzerns Gruner und Jahr: „Wachstum sehen wir im Corporate Publishing, in der Online-Vermarktung, im China-Geschäft sowie im mittelfristigen Neubau eines B-to-B-Kerngeschäfts.“ Insgesamt sei der Manager vorsichtig optimistisch und damit zuversichtlicher als viele seiner Kollegen. Es bestehe eine „reelle Chance auf eine leichte Erholung der Werbespendings“. Positive Impulse erwarte die Branche vor allem von zwei sportlichen Mega-Events 2010. „Das Programmjahr 2010 steht im Zeichen der Olympischen Winterspiele in Vancouver und der Fußball-WM in Südafrika“, erklärte Volker Herres, Programmchef der ARD.