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100 Millionen Euro mehr für Imagewerbung

Image- und Markenkommunikation ist nach dem Jahr der Krise wieder zu einem zentralen Thema für viele deutsche Unternehmen geworden. Das krisenbedingt oftmals angekratzte Image von Unternehmen schürt die Skepsis bei Kunden und Konsumenten. Um diesen negativen Auswirkungen der Krise entgegenzuwirken und ihre Position auf- und auszubauen, steigerten viele Unternehmen ihren Bruttowerbedruck für Firmen-/Imagewerbung. Wie das Marktforschungsunternehmen Nielsen ermittelte, wurden hier in den ersten acht Monaten des Jahres 2010 insgesamt rund 570 Millionen Euro investiert – ein Zuwachs von 101 Millionen Euro (21,4 Prozent) gegenüber dem Vorjahreszeitraum.

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Die deutlichste Steigerung ist Nielsen zufolge bei der Kfz-Branche zu beobachten, die ihre Firmen-/Imagewerbung um 44 Millionen auf 139 Millionen Euro steigerte, gefolgt von der Finanzbranche mit zusätzlichen 29 Millionen Euro auf 166 Millionen Euro. Hierunter fielen auch die werblichen Aktivitäten der Düsseldorfer Ergo Versicherungsgruppe, die im Firmenranking der Image- und Firmenwerbung eine der Spitzenpositionen einnehme: Der Versicherungskonzern habe in diesem Jahr bereits 15 Millionen Euro investiert und damit seinen Image-Werbedruck am deutlichsten gesteigert. Hintergrund der verstärkten Werbeinvestitionen sei die im Juli gestartete Imagewerbekampagne für die gleichnamige Dachmarke.

Dies spiegele sich ebenfalls in der Verteilung des Bruttowerbedrucks wider: Im ersten Halbjahr 2010 habe für Ergo insgesamt lediglich ein Werbedruck in Höhe von drei Millionen Euro verzeichnet werden können, im Juli und August habe die Versicherungsgruppe dagegen jeweils sechs Millionen Euro in Werbung investiert. Dass diese Image- und Firmenkampagne zweifellos Interesse hervorrufe, wenn nicht sogar Effekte bei den Verbrauchern zeige, belegten die Internetnutzungsdaten von Nielsen Netview: Mit dem Start der Werbekampagne im Juli seien für diesen Monat 517 000 Nettonutzer (Unique Audience) und im August 459 000 Besucher, die mindestens einmal auf der Internetseite der Versicherungsgruppe surften, verzeichnet worden, während in den Vormonaten die Besucherrate teilweise noch unterhalb der von Nielsen definierten Ausweisungsgrenze rangiert habe.

Eine weitere Branche, die das Jahr 2010 bisher aktiv für Firmen- und Imagewerbung nutzte, ist der Untersuchung zufolge der Dienstleistungssektor, der seinen Bruttowerbedruck um plus 22 Millionen Euro auf 41 Millionen Euro steigerte. Gegenläufig zu dem beobachteten Trend habe sich im gleichen Zeitraum allerdings die Telekommunikationsbranche verhalten: Hier seien 14 Millionen Euro bei der Imagewerbung gegenüber dem Vorjahreszeitraum eingespart und pauschal 82 Millionen Euro brutto investiert worden. Insgesamt jedoch zeigten die ersten Monate nach der Wirtschafts- und Finanzkrise eine Fokussierung vieler Branchen und Werbungtreibenden auf die emotionale Kundenansprache jenseits der reinen Produktwerbung, um sich neu oder wieder verstärkt kundennah am Markt zu präsentieren.

www.nielsen-media.de

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