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Zwei Hefte für einen Preis

Der Blätterwald wird wieder bunter: Mit TV- und Klatschmagazinen mischen die Verlagshäuser den Markt der Programmzeitschriften kräftig auf.

von Sandra Fösken

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Nach wie vor scheint der Markt der TV-Zeitschriften lukrativ zu sein. Magazine wie „Hörzu“, „Auf einen Blick“ oder „TV 14“ erreichen weit über eine Million Exemplare pro Ausgabe. Knapp 47 Millionen Leserinnen und Leser ab 14 Jahren werden allein von den 18 reichweitengeprüften Programmzeitschriften pro Erscheinungsintervall erreicht. Das sind rund 62 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung in der Bundesrepublik. Damit sind die TV-Magazine neben den Frauenzeitschriften das reichweiten- und auf lagenstärkste Zeitschriftensegment in Deutschland.

Nicht eingerechnet sind die zig kostenlosen Anzeigenblätter und Werbepostillen mit Fernsehprogramm – etwa „Einkauf Aktuell“ von der Deutschen Post. Das Heft erreicht nach Angaben des Herausgebers rund 14 Millionen Personen in Deutschland. Das Vorgehen der Post ist bei den Verlagen allerdings umstritten, da das Heft ihnen einen Teil des Anzeigenkuchens massiv streitig macht. Insgesamt entwickeln sich die beim Verband der Zeitschriftenverleger (VDZ) gelisteten Programmzeitschriften aber sehr uneinheitlich. Von den 24 Titeln haben nur fünf Titel im dritten Quartal 2011 gegenüber Vorjahr an Auflage gewonnen. „Für einige Konzepte scheinen die goldenen Zeiten vorbei zu sein“, meint Susanne te Poel, Unitleiterin bei der Agentur Crossmedia. „Wir haben bei der Betrachtung der Auflagenentwicklung der vergangenen sechs Jahre beim Klassiker „Auf einen Blick“ einen Index von 72, bei „TV klar“ sogar nur von 50 ermittelt“, konstatiert die Managerin.

Zu den Auflagengewinnern gehört das 2007 gelaunchte Magazin „TV für mich“, eine Mischung aus Frauenzeitschrift und Programmtitel. Das Magazin aus dem Gong Verlag, eine Tochtergesellschaft der WAZ-Mediengruppe, präsentiert eine steile Auflagenentwicklung gegenüber Vorjahr von zwölf Prozent. Weitere Nachahmer-Titel folgten: „Die 2“, „Nur TV + TV Kochen“, „Freizeit TV“ und jüngst – zunächst als Markttest – „MyTV“. „Freizeit TV“ hat der Gong Verlag mittlerweile aufgrund der großen Konkurrenz eingestellt und in Teilen bei „Die 2“ weitergeführt.

Die Konkurrenz schaut dabei nicht tatenlos zu, insbesondere vor dem Hintergrund, dass die Idee nicht neu ist. Die Bauer Media Group positioniert „Auf einen Blick“ (Copypreis: 1,10 Euro) als wöchentliche „Zeitschrift für Fernsehen und Freizeit“, die „zwei Hefte in einem“ bietet. Und bei dem 90 Cent teuren Titel „Mein TV & ich“ handelt es sich ebenfalls um eine kombinierte Frauen- und Programmzeitschrift – nur dass diese zweiwöchentlich erscheint.

Den Hybridmagazinen werden eine steile Erfolgskurve und weitere Nachahmer vorausgesagt. „Freizeit TV Magazin“ aus der Burda News Group ist ein weiteres Beispiel in diesem fast schon eigenständigen Segment, das aber aufgrund von einstweiligen Verfügungen eingestellt worden ist. Weitere Titel dürften folgen. „Zur Ansprache der etwas älteren Frauenzielgruppen ist dies mit Sicherheit ein vielversprechendes Konzept“, meint die Agenturmanagerin te Poel.

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Erfolg ist Programm – mit Werbewirkung à la rtv

Große Reichweite, attraktive Zielgruppen und hohe Werbewirkung: Diese Kombination suchen Markenmacher für erfolgreiche Anzeigen- und Kampagnenschaltungen. Fündig werden sie bei rtv. Das TV-Supplement hat sich in den vergangenen 50 Jahren vom Pionier dieser Mediengattung in Deutschland zum größten nationalen Wochentitel entwickelt – mit einer Auflage von aktuell über 8,5 Millionen Exemplaren und rund 13 Millionen Lesern.

„Dieser Erfolg zeigt, dass TV-Supplements trotz aller Unkenrufe weit entfernt von einem Auslaufmodell sind. Das Gegenteil ist der Fall“, betont Matthias Körner, Geschäftsführer der rtv media group. Die Gründe dafür liegen laut Martin Schumacher, Leiter rtv media solutions, im hohen Nutzwert für alle Beteiligten: „Millionen Leser – insbesondere aus der kaufkräftigen Zielgruppe 50plus – schätzen uns als verlässlichen Programmbegleiter und erwerben rtv, indem sie sich bewusst für ein Zeitungsabonnement entscheiden. Damit sind wir ein wichtiger Content-Partner für rund 200 Tageszeitungen und stärken die Leser-Blatt-Bindung. Der Vorteil für Werbekunden: Mit rtv erreichen sie Woche für Woche überdurchschnittlich attraktive Zielgruppen über ein Medium, das hohe Akzeptanz und Glaubwürdigkeit genießt.“

Wichtig ist dies gerade in Zeiten zunehmender Programmvielfalt und Digitalisierung. Denn mit der Medienkomplexität wächst auch der Bedarf an verlässlicher Information und Orientierung. „Wir erfüllen ihn in Print und Online gleichermaßen, indem wir rtv mit zielgruppengerechten Angeboten auch digital zu einer starken Marke ausbauen“, bestätigt Heiko Willers, Leiter Business Development rtv media group. Neben der neu gestalteten Internetseite umfasst das Spektrum bereits heute Infotainment-Apps für Smartphones, Tablet-PCs sowie internetfähige Fernseher.

Werbekunden eröffnet rtv damit Crossmedia-Chancen, die das Potenzial von Print und Online wirksam kombinieren – und das zu attraktiven Jubiläumskonditionen.
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Ähnlich argumentiert Andreas Mayer, Geschäftsführer der Burda News Group: „Die Käufer belohnen nach wie vor neue Konzepte, auch im Programmzeitschriftensegment.“ Mayer warnt jedoch seine Kollegen vor den Folgen der „Zwei Hefte für einen Preis“-Strategie. „Diese Hybridkonzepte mit niedrigen Copypreisen setzen eine Preisspirale in Gang, die dem ganzen Segment schaden könnte“,
betont der Manager. Insbesondere das „Drei Hefte zu einem Preis“-Angebot würde die Preissensibilität einiger Konsumentengruppen beflügeln und die verlagsübergreifenden Versuche von Copypreis-Erhöhungen konterkarieren. Diese Unstimmigkeiten stören den Werbekunden gewöhnlich nicht, sofern das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt. Eine positive Entwicklung, von der das gesamte Segment betroffen ist, auch die zig kostenlosen Beilagen in den Zeitungen und Werbepaketen, ist das florierende Programmangebot im Free- und Pay-TV. „Der TV-Markt wird für die Zuschauer immer unübersichtlicher“, sagt Stefan Westendorp, Chefredakteur von „TV Movie“. Neue Sender entstehen, andere verschwinden ins Pay-TV. Hinzu kommen technologische Neuerungen wie dreidimensionales Fernsehen ohne 3-D-Brille, die Verschmelzung von Internet und TV (Smart TV). Bei dieser Technik ist der Fernseher auch an das Internet angeschlossen und wird auf diese Weise zur Multimediazentrale im Wohnzimmer. Zuschauer können im Web surfen und fernsehen.

Den Überblick über die wachsende Programmvielfalt zu behalten fällt wohl den meisten schwer. Hilfe versprechen die Macher der 14-täglichen Programmzeitschriften, die dem Zuschauer eine Rundumversorgung zusagen, indem sie nicht nur über das TV-Programm informieren und es bewerten, sondern auch auf die technologischen Neuheiten aufmerksam machen. Diese Titel sind es auch, die als erste einen Electronic Program Guide (EPG) im Internet anboten. Seitdem bauen die Marktführer („TV14“, „TV Digital“, „TV Movie“, „TV Spielfilm“) ihre elektronischen Satelliten für das mobile und stationäre Internet aus. Dabei unterscheiden sich die App-Pricingmodelle der Verlage Axel Springer, Bauer Media Group und Verlagsgruppe Milchstraße/Burda Konzern stark voneinander. So bieten „TV Spielfilm“ und „TV Movie“ eine kostenlose Variante an, die über Werbung finanziert wird, und „TV Movie“ zusätzlich eine kostenpflichtige ohne Werbung mit TV-Programm 14 Tage im Voraus. Die Springer-Apps „TV Digital“ und „Hörzu“ gibt es ausschließlich als kostenpflichtige Anwendung für einmalig 1,59 Cent. Nennenswerte Umsätze generieren die Verlage mit Apps noch nicht, doch der Bereich wächst, heißt es offiziell. „TV Spielfilm“-Manager Mayer erwartet im mobilen Bereich ein doppelt so starkes Reichweitenwachstum wie im stationären Internet. „Es war richtig und sehr zukunftsweisend, das mobile Angebot konsequent auszubauen“, resümiert er.

Inwieweit iPad-Anwendungen den Programmzeitschriftenmarken, den TV-Portalen, elektronischen Verzeichnissen und Programmzeitschriften das Revier streitig machen, bleibt abzuwarten. Haptik und Handling unterscheiden sich stark von einer Zeitschrift, doch im Hinblick auf die Nutzungssituation unterscheiden sich Tablet-PCs von Zeitschriften kaum. Beide Medien sind besonders wohnzimmertauglich. Grundsätzlich bietet der Tablet-PC den Vorteil der schnellen und übersichtlichen Programminformation mit weiterführenden Hinweisen im Web. So kann sich der User vor dem Filmstart einen Trailer ansehen, um dann zu entscheiden, ob es der richtige Film für den Abend ist. Hochwertige redaktionelle Angebote wie Starporträts, exklusive Interviews und Hintergrundberichte mit Filmemachern und Schauspielern bleiben kostenpflichtig und sind meist nur auf Papier zu finden.

Die Medienmanager sind sich einig: Die mobilen Angebote verdrängen die Zeitschriften nicht, sondern werden als nützliche Tools zur Markenbindung betrachtet. Auch die Werbekunden begrüßen die neuen Möglichkeiten. So offeriert die WAZ-Mediengruppe ihren Kunden im Programmieumfeld „durch die Bündelung der Auftritte eine Vielfalt von crossmedialen Werbemöglichkeiten“. Als Vorzeigebeispiel nennt Michael Geringer, Geschäftsführer des Gong Verlags, das Premieren-Package mit Printanzeigen in „TVdirekt“ und Videos auf der Webseite www.tvdirekt.de.

Mit „Ad+view“ bietet Bauer Media „TV Movie“-Anzeigenkunden die Möglichkeit zur direkten Kombination von Anzeigenmotiven mit digitalem Content. Voraussetzung ist, dass der Nutzer die App heruntergeladen hat. Das iPhone erkennt automatisch via Scan den redaktionellen Zusatzcontent des Anzeigenmotivs. „Das erste Feedback aus dem Leser- und Anzeigenmarkt war überwältigend und zeigt, dass wir mit dieser Verknüpfung von Print und Online eine echte Innovation im Printmarkt geschaffen haben. Damit bieten wir unseren Anzeigenkunden eine gänzlich neuartige Dimension der Printwerbung“, wirbt Marco Sott, Marketing-Direktor bei der Bauer Media KG. Ein weiteres Angebot sind „Limited Editions“. Hierbei handelt sich um eine „TV Movie“-Teilauflage, die mit integrierten Solarzellen und LEDs ergänzt wird, um Glanzlichter auf Cover und Anzeige zu zaubern. Infolge der wachsenden Transparenz im digitalen Markt steigt die Nachfrage der Werbekunden nach Werbewirkungsnachweisen im intermedialen Vergleich. Copytests allein liefern heute keine befriedigenden Antworten. RFID-Chips auf den Anzeigen könnten eine Lösung sein, weil der Verlag mehr über Mediennutzung und letztlich auch über die Werbewirkung in Erfahrung bringen kann. Das verlagsübergreifende Projekt Ad Impact Monitor (AIM) gehört dabei zu den wichtigsten Initiativen. „Print verändert sich heute viel schneller, ist dynamisch wie nie zuvor, und deshalb müssen wir die Instrumente der Leistungsbewertung weiter optimieren und gemeinsam mit unseren Agenturpartnern und Kunden verändern. Dafür ist die Gattungsinitiative AIM richtig“, bekräftigt Gong-Verlagsgeschäftsführer Geringer. Dabei wird unter anderem untersucht, wie oft ein Magazin in die Hand genommen und wie lange darin gelesen wird. Dabei rangieren Programmies im Gattungsüberblick besonders weit vorn. Ein Leser greift durchschnittlich elfmal zu einer 14-täglichen Fernsehzeitschrift.

Die Gattungskooperation Take Five ist ein weiterer Meilenstein der Vermarkter von 14-täglichen Programmzeitschriften von Axel Springer, Bauer Media Group und Hubert Burda Media. Vorrangiges Ziel dieser 2010 beschlossenen Allianz ist es, die Werbewirksamkeit ihrer Flaggschiffe im Markt („TV14“, „TV Spielfilm plus“, „TV Digital“, „Hörzu“ und „TV Movie“) unter Beweis zu stellen. Dabei wird die Leistungsfähigkeit der TV-Zeitschriften im Mediamix präsentiert. Die Verlage arbeiten derzeit an neuen Fallstudien. „Neue Ergebnisse werden demnächst kommuniziert, und ein weiterer Case startet im vierten Quartal“, sagt Burda-Manager Mayer.

»Die Überschneidung von Print- und Online-Nutzern ist überaus gering«

Der Printmarkt steht insgesamt unter Druck, auch das Segment der Programmzeitschriften. Von den 24 Titeln, die der VDZ in seiner Auflagenbilanz unter den Programmzeitschriften listet, haben gerade mal drei im zweiten Quartal 2011 gegenüber Vorjahr an Auflage gewonnen. Dazu einige Fragen an Andreas Mayer, Geschäftsführer der Burda News Group.

Das Gespräch führte Sandra Fösken.

Herr Mayer, welchen Trend leiten Sie aus dieser Entwicklung ab?

ANDREAS MAYER: Die Programmzeitschriften bilden nach wie vor das stärkste Segment unter den Publikumszeitschriften. Die verbliebenen Auflagenmillionäre sind mit einer Ausnahme allesamt Programmtitel. Ein Vergleich der prozentualen Veränderungen zeigt, dass die Programmies nicht schlechter abschneiden als die anderen Segmente.

Es ist um die Initiative Take Five sehr leise geworden. Warum?

MAYER: Was die externe Kommunikation anbetrifft, so mag dieser Eindruckstimmen. Intern wurde aber intensiv an der Umsetzung von Fallstudien gearbeitet.Ziel von Take Five war und ist, die Werbewirkung von Programmzeitschriften zu beweisen. Dazu haben wir 2011 Fallstudien mit drei ausgesuchten Partnern realisiert. Neue Ergebnisse werden demnächst kommuniziert, und ein weiterer Case startet im vierten Quartal. Auf Basis dieser Ergebnisse wird die Kommunikation rund um Take Five dann wieder etwas geräuschvoller werden.

Wie beurteilen Sie die Gattungsinitiative Ad Impact Monitor (AIM) im Hinblick auf den Nutzen für die Programmzeitschriftenmarken?

MAYER: Wie wir schon von Beginn an gesagt haben, ergänzen sich AIM und Take Five hervorragend. Take Five kann durch klar abgrenzbare Kampagnen in beteiligten Zeitschriften noch individuellere Informationen zur Werbewirkung von Programmzeitschriften bieten.

Welche markanten Entwicklungen machen Sie noch im Programmzeitschriftenmarkt aus?

MAYER: Im Vertrieb können vor allem die billigen 14-täglichen, und einige wenige monatliche Titel, mit positiven Auflagenmeldungen punkten. Ein Vergleich mit Premiumzeitschriften wie „TV Spielfilm plus“ fällt trotz alledem schwer, da die Titel zu unterschiedlich angelegt sind. Einen Vergleich von Schweineschnitzel und Rinderfilet auf Basis der verkauften Menge in Deutschland würde schließlich auch niemand ernsthaft erwägen. Die Nutzungsintensität der Programminformationen bei „TV Spielfilm plus“ nimmt entgegen der landläufig verbreiteten Meinung keinesfalls ab. Im Gegenteil: Durch unsere digitalen Aktivitäten erweitern wir unsere Reichweite beträchtlich. Schließlich ist die Überschneidung von Print- und Online-/Mobile-Nutzern nach wie vor überaus gering, die Gesamtreichweite also eher wachsend.

»Im digitalen Bereich fokussieren wir uns auf TV Movie«

Bauer Media bietet mit TV Movie eine App fürs iPhone an. Ob für die anderen Programmzeitschriftenmarken auch Apps geplant sind, verrät Marco Sott, Gesamtanzeigenleiter Men&Entertainment und Mitglied der Geschäftsleitung bei der Bauer Media KG.

Das Gespräch führte Sandra Fösken.

Herr Sott, welche Möglichkeiten visieren Sie an?

MARCO SOTT: Im digitalen Bereich fokussieren wir unsere Aktivitäten bei den Programmzeitschriften auf die Medienmarke „TV Movie“. Insbesondere mit den neuen mobilen Anwendungen bieten wir viele Möglichkeiten, sowohl für die Leser als auch für die Werbekunden. In erster Linie sind die Applikationen für das iPhone und iPad zu nennen. Das größte Highlight ist derzeit die „TV Movie“-Trailerview, die via Augmented Reality dauerhaft Print und Mobile auf intelligente Art und Weise verbindet. Kunden wie Barmer, Deutscher Sparkassenverband, Deutsche Telekom, Sony Playstation und BHW belegen diese Angebote.

Was sind Ihre Top-Five-Werbekunden im Programmiesegment?

SOTT: Unsere Topkunden kommen aus den Bereichen Automobil, Telekommunikation und Versicherung. Im Internet sind Sie mit „TV14“ und „TV Movie“ präsent. Laut Internet Facts erreichte das Flaggschiff „TV Movie“ im Schnitt 1,93 Unique User im ersten Quartal 2011.

Wie zufrieden sind Sie mit der Reichweite?

SOTT: Wir sind derzeit sehr zufrieden. Insbesondere mit der Webseite TVMovie.de, die seit 20. September ein neues Gewand hat und neue Zusatzfeatures bietet. Wir haben auf der Dmexco viel Lob erhalten. Neben „TV Movie“ bieten wir auch digitale Programminformationen für „TV14“, „TV Hören und Sehen“, „Auf einen Blick“ und bei „Wunderweib“ an. Damit haben wir für alle wichtigen Marken und Zielgruppen eine komplette Abdeckung.

Welche Branchen/Kunden platzieren Bannerwerbung auf den Webseiten?

SOTT: Die Kundenstruktur bei TVMovie.de bildet den Querschnitt der Printausgabe. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass 50 Prozent der Werbeumsätze durch crossmediale Konzepte mit intelligenter Verknüpfung von Online, Print und mobilen Applikationen erreicht werden. Wir sprechen hier also weniger von Ergänzung, sondern von Verknüpfung. „Limited Editions“ ist ein weiteres neues Angebot für Werbekunden.

Welche Ziele verfolgen Sie mit dieser aufwendigen Sonderwerbeform?

SOTT: Ganz klar Aufmerksamkeit. Die letzte Limited Edition war auch diesmal innerhalb weniger Stunden ausverkauft. Von diesem „Must have“-Effekt profitiert sowohl das Heft als auch der Werbepartner. Durch die limitierten Ausgaben sind wir in der Lage, diese Umsetzung zu überschaubaren Kosten zu realisieren.

Was bringt die Zeitschrifteninitiative Ad Impact Monitor (AIM)?

SOTT: Seitens der Bauer Media Group halten wir AIM nach wie vor für eine sinnvolle Initiative für die Publikumszeitschriften. Wir werden in den kommenden Monaten die Entwicklung des Projekts beobachten, insbesondere wie die Vermarktung der einzelnen Kundenergebnisse zwischen den Verlagen läuft. Außerdem halten wir es nach wie vor für erforderlich, dass titel- oder segmentspezifische Ergebnisse ausgewiesen und veröffentlicht werden. Dies ist im Übrigen der Ansatz von Take Five.

Welche markanten Entwicklungen machen Sie noch im Programmzeitschriftenmarkt aus?

SOTT: Mit dem bereits erwähnten Augmented-Reality-Angebot Trailerview haben wir eine echte Innovation geschaffen, die nach wenigen Ausgaben mit mehr als 300 000 Abrufen weit über allen Prognosen liegt. Durch die Möglichkeit, den Trailer des Tagestipps direkt via Smartphone zu sehen, verknüpfen wir zwei Medien unmittelbar miteinander. Durch die Zusatzfunktion Ad+view bieten wir Anzeigenkunden an, dieses redaktionelle Tool auch für ihre Werbung zu nutzen.

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