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Zusammenspiel von Kanälen soll Werbewirkung steigern

In der Rezession ist eine kosteneffiziente Verteilung des Mediabudgets wichtig. Allerdings werden 45 Prozent davon ineffizient verwendet, wie eine Studie des Marktforschungsunternehmens Millward Brown zeigt. Dies sei auch auf einen übermäßigen Einsatz von TV-Werbung zurückzuführen.

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Danach sollte die Werbewirkung des Fernsehens zwar nicht unterschätzt werden, weil sie einen großen Beitrag zum Erfolg leiste, doch sollte eine Maßnahme oder Kampagne auch auf weitere Medien ausgedehnt werden, um Möglichkeiten einer Werbung auszuschöpfen. Laut Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown Deutschland, können Synergie-Effekte mit einem ausgeklügelten Medienmix genutzt und somit Kosten eingespart werden. Synergien seien dabei nicht als eine bloße Addition von zusätzlichem Nutzen zu verstehen, sondern vielmehr als ein Zusammenspiel verschiedener Medien. Dieses soll zu einer wechselseitigen Verstärkung des Werbeeffektes bei gleichzeitig sinkenden Kosten führen. Die Informationsversorgung auf einer breiteren Ebene, beispielsweise mittels eines multimedialen Ansatzes, könne unter anderem für eine bessere Absatzplanung nützlich sein.

Ein multimedialer Ansatz ermögliche Werbetreibenden verschiedene Zielgruppen zu erreichen und die Reichweite einer Kampagne zu erhöhen. Deshalb sei es hilfreich, den Nutzen des jeweiligen Mediums sowie der Werbefrequenz für eine Kampagne genau zu analysieren. „Die Aufwendungen für diese Investition amortisieren sich letztlich durch den multimedialen Ansatz, denn mit Hilfe der Effizienzsteigerung kann ein nachweisbarer Mehrwert für die eigene Marke erzeugt werden“, sagt Büchner. Habe der Nutzen eines Mediums das Maximum erreicht, sei es ratsam, die Kampagne auf ein anderes Medium zu verlagern oder auszudehnen. Eingebettet in einen maßgeschneiderten Medien-Mix nehme der Nutzen jedes einzelnen Mediums deutlich langsamer ab, sodass Werbemaßnahmen damit länger auf einem stabil hohen Niveau blieben.

www.millwardbrown.com

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