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Zur Präsenz von Lebensmittelmarken in sozialen Medien

Das Thema Social Media steht ganz oben auf der Agenda von Marketingverantwortlichen. Viele Unternehmen haben die Phase des Testens und Probierens abgeschlossen. Sie stehen nun vor der Herausforderung, ihre Social Media Maßnahmen zu bewerten und deren Erfolg zu messen. Der Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement und Marketing (LiM) an der Exzellenz Universität Bremen hat in Zusammenarbeit mit Keylens Management Consultants und der Bundesvereinigung der deutschen Ernährungsindustrie (BVE) eine Studie zu diesem Thema durchgeführt. Dabei wurde die Relevanz sozialer Medien für das Kaufverhalten untersucht, sowie die Erfolgsfaktoren eines Social Media Auftritts von Lebensmittelmarken ermittelt.

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Von Prof. Dr. Christoph Burmann und Barbara Kleine-Kalmer

Mittlerweile sind viele Markenhersteller auf Facebook, YouTube, Twitter und Co. aktiv, um in den Dialog mit aktuellen und potenziellen Kunden zu treten. Sie nutzen soziale Medien für die Unterstützung aktueller Kampagnen, die Bekanntmachung neuer Produkte, die Personalakquise oder auch um Marktforschung zu betreiben. Die Intensität und Professionalität der Nutzung ist dabei nicht nur abhängig von der Unternehmensart und -größe, sondern auch von der Branche. Die Ableitung branchenspezifischer Erkenntnisse für den erfolgreichen Einsatz von Social Media Instrumenten ist somit unabdingbar.

Die Lebensmittelindustrie ist in sozialen Medien bereits mit zahlreichen Marken vertreten. Unter den Top Ten der weltweit größten Marken Fanpages (nach Fanzahlen) auf Facebook befinden sich immerhin vier Lebensmittelmarken aus der Konsumgüterindustrie (vgl. Abb. 1).

Abbildung 1: „Top Ten“ der Marken Fanpages auf Facebook nach Anzahl der Fans (weltweit); Quelle: Socialbakers.com vom 11.10.2012

Die Marken Fanpages der Lebensmittelindustrie auf Facebook erfreuen sich scheinbar einer hohen Akzeptanz seitens der Nutzer. Folglich sind soziale Netzwerke als Kommunikationsmedium für die Lebensmittelindustrie von Bedeutung. Jedoch sind branchenspezifische Insights über Lebensmittelmarken in sozialen Medien rar, Erfolgsbeispiele anderer Branchen nur bedingt übertragbar. Diese Lücke versucht unsere Studie “Social Media in der Ernährungsindustrie” zu schließen. Zu diesem Zweck wurde eine Online-Befragung bei 2.000 Facebook-Usern im Zeitraum vom 29. Februar bis zum 13 März 2012 durchgeführt.

Soziodemografie und Social Media Nutzung

Hinsichtlich der soziodemografischen Kriterien gibt es kaum signifikante Unterschiede zwischen dem Durchschnitt der deutschen Bevölkerung und den befragten Facebook-Nutzern. Zwar sind die jüngeren Zielgruppen (16-29 Jahre) auf Facebook über- und die älteren Zielgruppen (50+ Jahre) etwas unterrepräsentiert. Alle anderen erhobenen Kriterien wie Geschlecht, Einkommen, Haushaltsgröße haben in der Stichprobe die gleiche Verteilung wie in der deutschen Bevölkerung.

Im Durchschnitt nutzen die Befragten Facebook mindestens einmal täglich. Die Nutzung der Videoplattform YouTube fiel dabei mit durchschnittlich einmal wöchentlich deutlich geringer aus. Andere Social Media Plattformen wie Google+, Twitter, MeinVZ oder XING werden deutlich seltener genutzt (vgl. Abb. 2).

Abbildung 2: Facebook wird mindestens einmal täglich genutzt, N= 2.000 Facebook-User

Marke-Fan-Beziehungen

Sofern ein User bei einer Marken Fanpage auf Facebook „gefällt mir“ klickt, wird er zu den sog. „Fans“ der Marke gezählt. Die Bezeichnung „Fan“ suggeriert hier fälschlicherweise eine intensive Beziehung zwischen Marke und Nutzer. Der Fan-Begriff wird im Sprachgebrauch üblicherweise vor allem im Zusammenhang mit Sportvereinen verwendet. In diesem Kontext impliziert der Ausdruck „Fan“, dass man ein enthusiastischer Anhänger des favorisierten Vereins ist (vgl. Robinson et al. 2005). Die Beziehungen zwischen Nutzer und Marken auf Facebook sind jedoch selten von derart hoher Intensität. Einige User werden beispielsweise nur aufgrund eines Gewinnspiels „Fan“ einer Marke, interessieren sich aber im weiteren Zeitverlauf nicht mehr für die Inhalte der Marke. Somit stellt sich die Frage, wie viele Probanden tatsächliche „echte“ Fan-Beziehungen zu Marken auf Facebook haben. Für die Identifikation der „echten“ Fans reicht es nicht aus, die Anzahl der Personen, die „gefällt mir“ geklickt haben, zu zählen. Erst über die ungestützte Erinnerung an die Verbindung zur Marke auf Facebook kann erfasst werden, ob eine bewusste kognitive Entscheidung für und eine emotionale Bindung an die Marke besteht.

Insgesamt gaben 29 Prozent der Befragten an, dass sie die Präsenz von Lebensmittelmarken auf Facebook grundsätzlich positiv bewerten. Aber sind diese Probanden „echte“ Fans einer Lebensmittelmarke? Die Befragten wurden hierzu gebeten, aus Ihrer Erinnerung Lebensmittelmarken zu nennen, mit denen Sie auf Facebook verbunden sind. Nur 17 Prozent konnten ungestützt eine Lebensmittelmarke nennen, mit der sie auf Facebook verlinkt sind. Wodurch zeichnen sich diese nachfolgend als echte Fans bezeichneten Personen aus? Sie interessieren sich stärker für Ernährung als Nicht-Fans. Zudem informieren sie sich auch außerhalb sozialer Medien über ernährungsrelevante Themen, beispielsweise surfen sie auf Internetseiten der Lebensmittelhersteller und probieren Rezepte aus Zeitschriften aus. Während Facebook vermehrt auch von älteren Zielgruppen genutzt wird, zeigt die Studie, dass sich jüngere Zielgruppen (16-29jährige) und Frauen eher mit Lebensmittelmarken über Facebook verbinden (vgl. Abb. 3).

Abbildung 3: Altersverteilung und Geschlecht der Fans von Lebensmittelmarken auf Facebook N= 335 Facebook-Fans von Lebensmittelmarken

Wirkung sozialer Medien auf das Kaufverhalten

In der Gesamtbetrachtung ist die direkt beim Nutzer abgefragte Wirkung der Marke-Fan-Beziehung auf das Kaufverhalten gering ausgeprägt. Auf einer Skala von 1-5 (1=trifft voll und ganz zu, 5= trifft überhaupt nicht zu) sollten die Probanden bewerten, inwieweit sich ihr Verhalten durch den Kontakt zur Marke auf Facebook geändert habe. Jeder Proband wurde zu der Marke befragt, die er spontan als erstes auf die Frage „Mit welchen Lebensmittelmarken sind Sie über Facebook verbunden?“ angegeben hat. Am ehesten ändert sich die Weiterempfehlungsabsicht (Mittelwert 3,1). Das Interesse an der Marke, die Kaufabsicht, -intensität sowie Preis- und Wechselbereitschaft steigen durch den Kontakt auf Facebook kaum.

In diesem Zusammenhang fällt auf, dass die Verhaltensänderung der Befragten von der Wahrnehmung der Mitarbeiter einer Marke abhängt. Fans zeigen immer dann größere Kaufverhaltenswirkungen, wenn sie den Eindruck haben, dass die Mitarbeiter voll und ganz hinter ihrer Marke stehen.

Darüber hinaus ist die Wirkung des Facebook-Auftritts auf das Verhalten der Konsumenten stärker, je besser der Fit zwischen Facebook-Auftritt und Markenauftritt im Einzelhandel ist. Das gleiche gilt für den Markenauftritt in anderen Kommunikationskanälen. Je besser der Fit zwischen dem Markenauftritt auf Facebook und dem Auftritt in anderen Kommunikationskanälen ist, desto größer sind die Verhaltenswirkungen.

Erfolgsfaktoren für einen gelungenen Facebook Auftritt

Um die Bedürfnisse der echten Markenfans besser zu verstehen und analysieren zu können, welche Faktoren für die subjektive Bewertung einer Marken Fanpage relevant sind, wurde untersucht, welchen Nutzen die User von ihrem Markenfan-Status auf Facebook haben. Dazu wurden verschiedene Items abgefragt, die durch eine Faktorenanalyse zu sechs Dimensionen zusammengefasst werden konnten. Der erste Nutzen umfasst Informationen und Services der Marke. Demnach werden die User Fan einer Marke, um über den Newsfeed regelmäßig Updates über Aktuelles zu erhalten. Wie eingangs erwähnt, suchen Fans von Lebensmittelmarken nach Informationen und Rezepten im Internet. Über den Newsfeed einer Marken Fanpage könnte dieses Informationsbedürfnis befriedigt werden.

Im zweiten Faktor zeigt sich der Wunsch nach Unterhaltung. Da in sozialen Netzwerken häufig amüsante oder komische Beiträge viral verbreitet werden, ist davon auszugehen, dass die User über den Kontakt zur Marke auf Facebook unterhalten werden möchten. Mit anderen Worten: Je höher der Entertainment-Faktor eines Facebook-Auftritts, desto positiver wird der Markenauftritt bewertet.

Wie der Begriff bereits impliziert, liefert das soziale Netzwerk auch soziale Nutzen. Über den Kontakt auf Facebook suchen User den Dialog mit der Marke oder mit anderen Nutzern und treten mit ihnen in soziale Interaktion (dritter Faktor). Darüber hinaus kann auch die soziale Bestätigung durch Dritte (vierter Faktor) von Bedeutung sein.

Die Bereitschaft, eine Marke zu unterstützen und ihr zum Erfolg zu verhelfen, wird von uns als Markensupport-Faktor bezeichnet. Die User zeigen über ihr Markenengagement auf Facebook ihre Identifikation mit der Marke. Über ihr eigenes Netzwerk verbreiten sie markenbezogene Inhalte, die den positiven Kern der Marke herausstellen. Schließlich gibt es diejenigen Markenfans, die vor allem an Gutscheinen, Rabatten und Angeboten interessiert sind. Dieser Faktor wird von uns als ökonomische Anreize bezeichnet.

Diese sechs Faktoren wurden in einem Strukturgleichungsmodell hinsichtlich ihrer Relevanz für die Bewertung der Facebook-Fanpage untersucht (vgl. Abb. 6). Der Faktor „Entertainment“ hat mit großem Abstand den stärksten Einfluss auf die Bewertung der Marken Fanpage. Weitere signifikante Erfolgsdeterminanten sind „Informationen & Service“ sowie „Markensupport“. Der statistische Zusammenhang bedeutet, dass die Einstellung gegenüber einer Fanpage positiver ist, je unterhaltsamer der Markenauftritt ist und je besser Informationen und Service über die Seite kommuniziert werden. Zudem muss der User sich mit der Marke identifizieren, um sie dann mittels seines eigenen Verhaltens auf Facebook zu unterstützen.

Abbildung 6: Entertainment ist der wichtigste Faktor für die Bewertung der Marken Fanpage
N= 335 Facebook-Fans von Lebensmittelmarken

Die anderen drei Faktoren haben keinen signifikanten Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem Facebook-Auftritt einer Lebensmittelmarke. Der Faktor „ökonomische Anreize“, der in anderen Studien häufig hervorgehoben wird, scheint eher Relevanz zu haben, wenn es um hochpreisige Güter beziehungsweise Services aus anderen Branchen geht. Aus der Community-Forschung ist bekannt, dass der soziale Erfahrungsaustausch mit andern Usern bei High-Involvement- oder technisch ausgefeilten Produkten eine große Rolle spielt. Auf die klassischen Konsumgütermarken im Lebensmittelbereich ist dies offenkundig nicht übertragbar. Das Bedürfnis nach sozialer Bestätigung und das soziale Interaktionsbedürfnis werden auf Facebook offenkundig allein durch den Austausch mit Freunden und nicht durch den Austausch mit (Lebensmittel-) Marken befriedigt.

Fazit

Abschließend lässt sich feststellen, dass die umfassende Einbindung der Mitarbeiter für den Erfolg der Markenpräsenz bei Facebook unerlässlich ist. Der internen, identitätsbasierten Markenführung kommt daher eine große Bedeutung zu (vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann 2012). Darüber hinaus sind der optimale Fit zwischen dem Markenauftritt auf Facebook, im Einzelhandel und in allen anderen Kommunikationskanälen wichtige Erfolgsfaktoren.

Bei der Gestaltung eines Facebook-Auftritts sollten Marken insbesondere auf Unterhaltung Wert legen. Darüber hinaus sind Informationen und Service geeignet, die Bewertung einer Fanpage positiv zu beeinflussen. Zudem ist die aktive Unterstützung der Marke seitens der User von Bedeutung. Diese Faktoren bestimmen maßgeblich die Meinungsbildung über den Facebook-Auftritt einer Marke.

Über die Studie

Im Rahmen eines Forschungsprojektes der Exzellenz Universität Bremen, Keylens Management Consultants und der BVE wurde im Februar/März 2012 eine nationale Befragung zur Präsenz von Lebensmittelmarken in sozialen Medien durchgeführt. In diesem Zusammenhang wurden 2.000 Facebook-User mit einem aktiven Nutzerkonto befragt. Die Studie zeigt, dass ein Kontakt zur Marke auf Facebook eine stärkere Wirkung auf das (bekundete) Kaufverhalten zeigt, wenn durch den Facebook-Auftritt deutlich wird, dass die Mitarbeiter voll und ganz hinter der Marke stehen. Darüber hinaus muss der Fit zwischen dem Markenauftritt auf Facebook und dem Markenauftritt im Einzelhandel und in anderen Kommunikationskanälen gewährleistet sein.

Um die Determinanten für die Bewertung einer Marken Fanpage identifizieren zu können, wurden sechs Faktoren auf ihre Relevanz überprüft. Die Studie belegt, dass der Unterhaltungswert der wichtigste Faktor für eine positive Bewertung der Marken Fanpage ist.

Über die Autoren: Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann ist Inhaber des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement und Marketing (LiM) am Fachbereich Wirtschaftswissenschaft der Universität Bremen und Aufsichtsratsvorsitzender von KEYENS Managements Consultants mit Sitz in Düsseldorf und München. Dipl.-Kffr. Barbara Kleine-Kalmer ist Doktorandin und wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement und Marketing (LiM) am Fachbereich Wirtschaftswissenschaft der Universität Bremen.

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