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Zum Tod von Hugh Hefner: Sein Werk, die „Playboy“-Vermarktung und die neue Ausrichtung der Marke

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Die Vermarktung des „Playboys“

Und was ist mit „Medien“, „Reisen“ und „Finanzdienstleistungen“? Medien waren im Jahr 2000 Spätstarter, Werbungtreibende in der Reisebranche zogen sich ab 1990 deutlich zurück, und die Finanzbranche kam nie richtig im Blatt an. Interessant ist, dass sich Reise- und Medienbranche praktisch abwechselten. Der Heinrich Bauer Verlag verantwortete 366 Ausgaben vom August 1972 bis einschließlich Januar 2003 und konnte mehr Werbungtreibende aus der Reisebranche wie die Deutsche Bahn, die Deutsche Lufthansa oder Air Berlin gewinnen. Burda übernahm 2003 und gewann in Folge deutlich mehr Medienunternehmen.

Der deutsche Playboy hatte eine klare Vorstellung von seinen künftigen Lesern. Das Magazin veröffentlichte in den ersten Jahren regelmäßig einseitige Anzeigen mit Fotos, die ein gehobenes Ambiente zeigten. Damit wurde die Zielgruppe für die Werbungtreibenden eindeutig umrissen.

Im Februar 2015 gab es wieder eine Kampagne, um das Magazin erneut etwas zu profilieren. Sujets mit bekannten Mitbürgern wie Peter Maffay (damals 65 Jahre alt), Felix Neureuther (31) und Armin Rohde (60) erschienen auf doppelseitigen Anzeigen sowohl im Magazin selbst als auch in zahlreichen Medien von Burda. Diese drei Männer spiegeln nur sehr eingeschränkt den typischen „Playboy“-Leser wider. Sie haben bis dato auf ihren Gebieten eine ordentliche Karriere hingelegt. Zu bezweifeln ist darüber hinaus, ob sie den „Playboy-Berater“ zu Rate ziehen würden und sich von den Specials in Sachen Bekleidung, Motor oder Technik inspirieren ließen. Ihre Aussagen wie „Der Playboy ist wie ein richtig guter Song – der Text macht ihn perfekt“ (Maffay), „Manchmal muss man zwischen den Kurven lesen“ (Neureuther) und „Ich habe versucht, ein guter Feminist zu sein. Es ist mir nur teilweise gelungen“ (Rohde), belegen indes, dass das Magazin in die Jahre gekommen ist. Ein anständiges Feuer fehlt. Diese Überlegung stützen auch die Party-Witze, die von den Lesern eingesandt und von der Redaktion ausgewählt werden. Einige wiederholten sich regelmäßig. Somit könnte man vermuten, dass das Magazin über keine langjährigen Leser verfügt und sich daher nicht immer wieder neu erfinden muss.

Der Ausblick

Mag in den 1970er-Jahren das „Playboy“-Magazin die Gesellschaft diesseits des Atlantiks einigermaßen aufgemischt und zu Tabubrüchen geführt haben, so hat es sich langsam zu einem echten Schoßhündchen entwickelt. Gab es früher Interviews mit polarisierenden Politikern wie Fidel Castro und Henry Kissinger, beschäftigt man sich heute eher mit nationalen Größen wie Nationaltorhüter Manuel Neuer (Februar 2017), Schauspielern wie Matthias Schweighöfer (März 2017), Moritz Bleibtreu oder Lucas Gregorowicz (April 2017) oder Starköchen wie Steffen Henssler (Juni 2017).

Festhalten kann man: Der „Playboy“ verliert seit Jahren an Relevanz. Das Internet mit seinen vielfältigen einschlägigen Angeboten wurde zu einem sehr ernsten Konkurrenten. „Playboy“ steht somit stellvertretend für eine Gattung unter Druck. Umso erstaunlicher ist, dass in den Heften des ersten Halbjahrs 2017 – zwar erst sehr weit hinten – regelmäßig auf Hugh Hefner, den Spiritus Rector des „Playboy“, Bezug genommen wird. Und nun ist dieser nicht mehr unter uns. Eines jedoch bleibt: Das „Playboy“-Imperium samt TV-Shows, Casinos und Restaurants wird heute auf einen Wert von etwa 500 Millionen Dollar geschätzt, das sind umgerechnet etwa 425 Millionen Euro. Die Marke mit dem Häschen wird noch lange als die bekannteste Marke Amerikas gelten.

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