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Zum Sinn von Markenbewertungen

Jürgen Häusler

In Anlehnung an Henry Ford lässt sich die Marketingwelt aus Sicht von Außenstehenden noch immer treffend so beschreiben: Erstens ist vielleicht die Hälfte ihrer Arbeitsergebnisse geschäftlich relevant. Zweitens besteht das große Problem aus Sicht der Geschäftswelt darin, dass völlig unklar bleibt, welche Hälfte dies wohl sein könnte.

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Verfolgt die Geschäftswelt etwa das Treiben der Marketing-Experten in den Fachmedien der Branche – was vermutlich höchst selten überhaupt geschieht –, dann kann sie davon nur irritiert, wenn nicht abgestoßen werden. Nehmen wir stellvertretend die Debatten zum Thema „Marke“. Während die einen Experten „Abschied vom Branding“ nehmen, ist Markenarbeit für die anderen der goldene Schlüssel zum Geschäftserfolg. Oder konkreter: Während die einen Marken Milliardenwerte zuweisen, bezweifeln die anderen, dass sich der Wert von Marken überhaupt seriös beziffern lässt und stellen erregt und entrüstet Markenbewertungen als Unsinn an den Pranger.

Warum diese wiederkehrende Begeisterung?

Beziehen wir Stellung in dieser Diskussion. Gehen wir von der Überzeugung aus, dass die Entwicklung von starken Marken zu den Voraussetzungen des erfolgreichen Wirtschaftens in unserer heutigen Welt gehört. Und nehmen wir ferner an, dass sich die Qualität dieser Entwicklungsarbeit auch darin niederschlägt, dass den entwickelten Marken ökonomische Werte zugeordnet werden können. Dann wundern wir uns, mit welcher immer wiederkehrenden Begeisterung sich journalistische und wissenschaftliche Marketingakrobaten über das Thema Markenwert schlagzeilenträchtig hermachen.

Bemerken sie denn nicht, dass ihre dementsprechenden Leibesübungen von Außenstehenden nur als weitere Bestätigung für den pubertären Status des Marketings wahrgenommen werden müssen? Sind sie denn nicht daran interessiert, wie die Bemühungen hin zu immer robusteren Methoden der Markenbewertung über die Jahre hinweg erfolgreich Früchte getragen haben?

Jenseits der Frage nach den Motiven hinter den vermeintlichen Enthüllungsgeschichten rund um das Thema Markenbewertung diskreditieren ganz offensichtliche Defizite die entsprechenden Diskussionsbeiträge.

Da ist zunächst der kindliche Glaube daran, dass ökonomische Bewertungen zu identischen Ergebnissen führen (müssen). Jede auch nur oberflächliche Beschäftigung zum Beispiel mit Bewertungen von gewerblichen Immobilien bringt einen da weiter. Man erkennt dann sehr schnell und einfach, dass Bewertungen immer davon abhängig sind, welche Ansätze verfolgt oder welche Annahmen getroffen werden. Über diese Ansätze beziehungsweise Annahmen kann im Zweifelsfall trefflich gestritten werden und wird auch gestritten. Und das ist für aufgeklärte Experten auch nicht wirklich problematisch, so lange das Vorgehen transparent gemacht wird. So viel geistig-intellektuelle Flexibilität gehört für Profis zum Geschäft.

Marktschreier sollten sich zunächst informieren

Dann ist zum zweiten die Unfähigkeit, die verschiedenen Ebenen der Realität ernsthaft und konsequent zu unterscheiden. Man muss sehr naiv sein, für vermeintliche Kommunikationsexperten schon grob fahrlässig naiv, um die rituellen jährlichen Rankings mit Markenbewertungen zu verwechseln. Welche intellektuellen Scheunentore müssen denn eingetreten werden, um zu vermitteln, dass die einen Öffentlichkeitswirkung anstreben, während die anderen robuste Kennzahlen für interne strategische Diskussionen zu beispielsweise Fragen von Ressourcenallokation, Steuerfragen oder Schadensbezifferung zu liefern haben? Welche aufklärerische Energie muss eingesetzt werden, um verstehen zu können, dass die einen mit begrenzten und öffentlich zugänglichen Datenmengen auskommen, während die anderen ein Höchstmaß an innerbetrieblichen und vertraulich zu behandelnden Inputs verlangen?

Schließlich stört, dass die vermeintlich kritischen Beiträge zum Thema Markenbewertung ganz im Sinne des Abspielens einer kaputten Schallplatte seit Jahren in der Substanz ihrer Kritik nicht weiter kommen. Um im Bild zu bleiben: Die Methoden der Markenbewertung, ihre internationale Standardisierung und ihre reale Anwendungsbreite und -tiefe sind im Vergleich zu dem populistischen und sich monoton wiederholenden Wehgeschrei von Teilen der sogenannten Fachwelt längst im Zeitalter des digitalen Musikgenusses angekommen. Hier besteht Bedarf für die lautstarken Marktschreier, sich über die Entwicklungen zu informieren, sich mit den Details zu beschäftigen und sich ein sachlicheres und ausgewogeneres, und damit relevanteres, Urteil zu bilden. Die stehengebliebene Schallplatte langweilt. Ständige Wiederholung regt nicht an, sie regt auf. Kritische Begleitung ist und verlangt mehr.

Über den Autor: Jürgen Häusler war Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreute zahlreiche renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig.

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