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Zukunft der Ostmarken in Gefahr

21 Jahre nach dem Mauerfall stehen die verbliebenen Ostmarken erneut an einem Wendepunkt, wie die Ostmarkenstudie von MDR-Werbung und dem Unternehmen „Empirische Gesellschaftsforschung“ zeigt. Das Institut aus Hamburg hat dazu 111 Manager von Ostprodukten befragt. Dass der Wirtschaft in den neuen Bundesländern ein zweites Markensterben bevorsteht, falls die vielfältigen Herausforderungen für die praktische Markenführung künftig nicht konsequent geprüft und gemeistert würden, befürchtet der Geschäftsführer der MDR-Werbung, Niels N. von Haken. Dies werde zwar nicht das Ausmaß der Nachwendezeit haben, es werde dennoch erneut schmerzhaft zu spüren sein.

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„Ein wichtiger Erfolgsfaktor der Vergangenheit war ein Retro-Trend pro Ostmarken. Hierbei griffen immer mehr Konsumenten der neuen Bundesländer in den Regalen des Handels wieder zu den guten alten Marken“, erklärt Dr. Christian Duncker vom Institut Empirische Gesellschaftsforschung. Doch dieser Retro-Trend habe seinen Zenit überschritten. Die demografische Entwicklung in den Neuen Bundesländern sei außerdem weiter rückläufig, so dass der Anteil der konsumrelevanten Bevölkerung immer mehr zurückgehe. Nur 17 Prozent der ehemaligen DDR-Marken hätten die Wende bis heute überlebt. Damit sie auch in Zukunft erfolgreich am Markt agieren, sei ein massiver Ausbau der Werbepräsenz nötig.

Der Faktor „Qualität“ sei für die befragten Manager der Ostmarken zwar mit 100 Prozent immer noch der wichtigste Erfolgsfaktor. Mit einem Zuwachs von 32,8 Prozent auf 80,9 Prozent stehe die „hohe Werbepräsenz“ aber bereits auf Platz zwei. Um die Werbepräsenz zu erhöhen, müssten die erfahrungsgemäß knappen Werbebudgets in der Praxis künftig optimal ausgeschöpft werden, ist von Haken überzeugt. Die Untersuchungsergebnisse zeigten, dass insbesondere die Erfolgspotenziale der Werbeträger Radio und TV nicht ausgeschöpft werden. Nahezu alle Markenanbieter aus den Neuen Bundesländern (97,5 Prozent) würden eine eigene Homepage betreiben, als erfolgreich erachteten sie lediglich 38 Prozent. Ähnlich zeigten sich die Ergebnisse zur Werbung im Internet: 34,6 Prozent der Marken investierten in diesen Kanal, aber nur 17 Prozent bezeichneten ihn als erfolgreich. Bei der Ausrichtung der Kommunikationsstrategien der Marken aus den Neuen Bundesländern bestehe somit noch Optimierungspotenzial. Bei der Mehrzahl der untersuchten Marken sei zudem keine klare Positionierung zu erkennen.

www.mdr-werbung.de

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