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Zuhören lernen, mitreden lassen und antworten

Werbung, die von Konsumtrends ausgeht, hat schon verloren. Unter den Bedingungen des Web 2.0 dreht sich Werbung nicht mehr um Konsumtrends, sondern um Kommunikationstrends im Aufmerksamkeitsmarkt. Dr. David Bosshart, CEO des Gottlieb Duttweiler Instituts (GDI) über die Konsum- und Werbetrends von morgen.

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«Zuhören lernen, mitreden lassen und antworten.» – titelt Dr. David Bosshart, CEO des GDI, seine Ausführungen im aktuellen Newsletter des Gottlieb Duttweiler Instituts. Es geht um die Konsumtrends der Zukunft, um die Buschtrommel Internet und um die Frage, warum Werbung online in Nischen funktioniert. „Werbung, die von Konsumtrends ausgeht, hat schon verloren. Die Internet-Revolution geht in die nächste Phase. Unter den Bedingungen des Web 2.0 dreht Werbung sich nicht mehr um Konsumtrends, sondern um Kommunikationstrends im Aufmerksamkeitsmarkt“, erklärt Bosshart.

Einige grosse Unternehmen profitierten vom sogenannten Long-Tail-Phänomen: Das Interesse und die Aufmerksamkeit gingen, wenn man einen graphischen Chart nimmt, weg vom Head (Kopf) in den Long-Tail (Schwanz). Erfolgreich werbende Unternehmen tummelten sich also selbstbewusst im Long-Tail (mit Mush-ups) und kommunizieretn «auf Augenhöhe» mit den Konsumenten über diverse entsprechende Kanäle wie Podcast, Blogs, Tagging, RSS-Schnittstellen; YouTube, MySpace, Facebook, Friendster, Xanga et cetera.

Auch Desintermediation müsse gelernt sein. Alle redeten davon, dass jetzt die Markenbotschafter die Kunden selbst sind. Aber niemand wolle auch die Konsequenzen ziehen. So sei etwa BMW mit diversen Aktivitäten sehr aktiv im neuen Kommunikationsmarkt und gehe tief in die Nischen. Dabei sei es paradox, anzunehmen, dass nur diejenigen Kunden echte Markenbotschafter sind, die sich getreu dem Markenhandbuch aus München verhalten. An diesem Spagat würden die klassischen Markenmanager zerbrechen: Es gehe nicht darum, alten Content in neue Kanäle zu stopfen, sondern darum, neue Kanäle als neue Kanäle zu akzeptieren.

Wenn der Konsument den Werbeinhalt bestimme, gehe die Kontrolle verloren – und die Werbeindustrie müsse sich auf neue Strategien besinnen. Bosshart schlägt die «Enable Participation» vor. Um den sogenannten „User generated Content“ zu erhalten, der sich fürs Unternehmen als Werbebotschaft nutzbar machen liesse, müssten die richtigen Plattformen zur Teilnahme geschaffen werden. Das Einfache, Leichte, Spielerische sei Trumpf. Dazu gehöre auch eine Prise Offenheit, Transparenz und Vertrauen sowie ein Design, das die Vernetzung weiter fördert. Dass die Entwicklung in diese Richtung gehe, zeige Wikipedia. Die Menschen hätten Vertrauen in ein Instrument, das gemeinsames Wissen bündelt und aggregiert.

Letztlich seien Marktforschung und Werbung tot. Die Menschen beschäftigten sich nur noch mit dem, was sie interessiert. Damit seien die Gewinner von gestern die Verlierer des Web 2.0. Wer den Durchschnittskunden avisiere, liege maximal daneben. Die Vielfalt der Information und Kommunikation führe auch zu einer Vielfalt an Meinungen und treibe Polarisierungen weiter. Was tun? Bosshart sieht die Chance in Gesprächsanlässen, im Mitreden lassen, Zuhören lernen und Antworten. Im besten Fall werde der Kunde so zu einem Produktvorteil.

www.gdi.ch

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