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Zu wenig Planung und keine Aktionen: So meistern Sie die fünf häufigsten Stolperfallen der Messekommunikation

Auch auf der dmexco müssen Messestände mehr können, als nur hübsch aussehen © dmexco

Messen werden zu Konferenzen, Konferenzen werden zu Festivals: Wie in nahezu allen Bereichen des Marketings explodiert auch in der Messekommunikation die Rolle des Erlebnisfaktors. Als Aussteller konkurriert man längst mit attraktiven Rahmenprogrammen und – last but not least - digitaler Ablenkung. Eine gelungene Online-Marketing-Aktion im Rahmen einer Messe kann den Teilnehmern besser in Erinnerung bleiben, als jeder noch so aufwändig gestaltete Stand.

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Von Gastautor Markus Foos, Strategy Director queospark

Messen bieten aufgrund der schieren Menge an Besuchern und genereller Aufmerksamkeit nach wie vor eine hervorragende Möglichkeit, ein Unternehmen und seine Produkte zu präsentieren, persönliche Kontakte zu knüpfen und den Bekanntheitsgrad zu steigern. Welchen Stolpersteinen man auf dem Weg zum erfolgreichen Messeauftritt besser aus dem Weg geht, erklärt Markus Foos, Strategy Director bei der Dresdner Agentur queospark.

1. Stolperfalle:  Sich als Gast und nicht als Gastgeber fühlen

Wer als Gast auf eine Veranstaltung geht, hübscht sich schick auf, tut sich aber schwer damit, dem Event den eigenen Stempel aufzudrücken. Daher ist es wichtig, seinen Messeauftritt wie ein Event zu planen, bei dem man als Gastgeber agiert. Nur dann gelingt es, Ziele zu definieren, die über die reine Leadgenerierung hinausgehen wie zum Beispiel das Erzielen von Aufmerksamkeit bei Nichtteilnehmern und Influencern. Entscheidend für den Erfolg eines Events ist ein konsistentes Leitmotiv, dem der Auftritt und alle Kommunikationsmaßnahmen im Umfeld  konsequent folgen. Wer sich als Gastgeber fühlt, wird auch den Kommunikationsplan mit der nötigen Dramaturgie und Dringlichkeit entwerfen: Wann kommuniziere ich was in welcher Form und mit welchem Werbedruck, um eine aufmerksamkeitsstarke und spannende Präsentation zu gewährleisten?

2. Stolperfalle: Der museale Messestand

Uninspiriertes Ausstellen des eigenen Produkts oder der eigenen Marke wie einst im Heimatmuseum führen dazu, dass man auch nur als Objekt betrachtet wird. Jeder, der heute ein erfolgreiches Museum besucht, weiß: Interaktion ist King. Mitarbeiter sind Repräsentanten und mehr als nur Aufpasser oder Museumswärter. Nur ein tadellos gebriefter Mitarbeiter kann Wettbewerbsvorteile schaffen und Messebesucher von Services und Produkten des Unternehmens überzeugen. Das Unternehmen bleibt dabei nur dann in Erinnerung, wenn es besondere Erlebnisse für die Messebesucher schafft und der Aufenthalt emotional aufgeladen wird. Wer sich frühzeitig dazu Gedanken macht, wie er Messebesucher aktiv anspricht und zur – gerne auch spielerischen – Interaktion mit dem eigenen Messestand bewegt, wird erfolgreich einen Ansatz finden  um seine Leistungen entscheidend von den Mitbewerbern abzuheben und damit letztendlich ein erfolgreiches Vertriebsergebnis zu erzielen.

3. Stolperfalle: Das wuppen wir schon selbst  

Wer sich als Gastgeber begreift und seinen Gästen ein besonderes Erlebnis rund um seine Produkte bieten möchte, wird schnell feststellen: Ohne kreative und mutige Partner ist das kaum zu stemmen. Das beginnt mit der Unterstützung von Positionierungsexperten bei der Entwicklung des Leitmotivs, betrifft die Entwicklung von Kommunikationsmaßnahmen wie Imagebroschüren, Pressematerial, Online-Kampagnen oder Giveaways und kann bis zum Einsatz von Szenografen gehen. Auch die Expertise für erstklassige (Live-)Videos und Fotos sind nicht unbedingt im eigenen Unternehmen vorhanden.

Vom Startschuss der Planung über das Briefing der Mitarbeiter bis zum eigentlichen Auftritt gibt es viele Bausteine mit individuellen Anforderungen, bei denen Experten und kreative Köpfe helfen können. Diese zu koordinieren, überfordert nicht selten die zeitlichen Ressourcen im Haus. Daher ist es oftmals sinnvoll, auf erfahrene externe Projektsteuerung zurückzugreifen.

4. Stolperfalle: Zu spät mit der Planung des Auftritts anfangen  

Nach der Messe ist vor der Messe. Optimalerweise beginnt die Planung für das kommende Jahr so früh wie möglich, doch um das Leitmotiv für einen Messestand zu entwickeln, sollte die Produktpipeline bis zum Messezeitraum auf sicheren Beinen stehen. Idealerweise stehen sechs Monate vor Messebeginn Leitmotiv und Maßnahmenpaket fest, so dass die ersten Kommunikationsmittel (z.B. Mailings, Landingpage, Facebook-Event und dazugehörige -Ads) und ein verlässlicher Kommunikationsplan entwickelt werden können.  

5. Stolperfalle: Fehlende und falsche Erfolgsmessung

Messeauftritte sind für viele Unternehmen elementar. Aber wie können sie eigentlich messen, ob der eigene Auftritt ein Erfolg war? Zu klassischen Messgrößen wie Leads und Presseberichten gesellen sich heute Online-KPIs wie Video-Views, Hashtagnutzung oder Backlinks. Auch hier gilt: Wer als Gastgeber agiert, kann eine detaillierte Zielmatrix erstellen und so den Erfolg besser messen. Auch die Mitarbeiterbefragung ist und bleibt ein eminent wichtiges Instrument. Die Mitarbeiter vor Ort haben das untrüglichste Gespür für das, was funktioniert hat und was nicht. Auch hier kann eine externe Unterstützung helfen, um die Fragestellung objektiv zu gestalten und damit konstruktive Antworten zu erhalten.

Fazit

Wer seinen Messeauftritt wie ein eigenes Event plant, arbeitet zielgerichteter, wird das Erlebnis der Besucher in den Mittelpunkt rücken und den Blick über den Rand des allgegenwärtigen Kekstellers auf dem Besprechungstisch hinaus wagen. Das steigert zwar den Bedarf an externer Unterstützung bei Konzeption und Umsetzung, aber der Messe-Erfolg wird damit planbar.   

Zum Autor: Markus Foos ist Strategy Director und Mitglied der Geschäftsleitung bei queospark, der Agentur für Markenführung und Kommunikation in Dresden. Er studierte Kommunikationswissenschaften am IJK Hannover und erwarb einen M.B.A. in Media Management an der Hamburg Media School. Anschließend wurde Foos Sales Consultant bei T-Systems Multimedia Solutions, einem der größten Digitaldienstleister Deutschlands. 2015 wechselte er zur United Digital Group, einer der führenden deutschen Digitalagenturen. Dort war er als Director Business Development für den Ausbau der Kreativsparte verantwortlich.

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