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Zu komplex, zu frustrierend – wenn Anreizsysteme ihren Reiz verlieren

Die meisten Anreizsysteme enthalten zu viele Variablen und verursachen damit Ineffizienz und Frustration bei Vertriebsmitarbeitern. Unternehmen sollten sich auf maximal vier Variablen beschränken. Dies ergab ein Online-Experiment mit 180 Vertriebsmitarbeitern aus unterschiedlichen Branchen im Rahmen einer Studie von Simon-Kucher & Partners und der Ruhr-Universität-Bochum. Philipp Biermann und Christian Schmitz erklärten die Ergebnisse und geben Tipps für bessere Anreizsysteme.

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Ein Gastbeitrag von Dr. Philipp Biermann (Simon-Kucher & Partners) und Prof. Dr. Christian Schmitz (Ruhr-Universität-Bochum)

Die Ergebnisse untermauern erstmals mit konkreten Ergebnissen, dass Anreizsysteme nur dann nachhaltig die Sales-Perfomance steigern, wenn sie nur wenige, gut durchdachte Variablen enthalten. Bei der Gestaltung von Sales-Anreizsystemen wollen Unternehmen natürlich alle Variablen, die ihre Unternehmensziele widerspiegeln, einbeziehen. Doch dies führt nicht immer zum gewünschten Mehrwert.

So werden Sales-Manager aufgrund der Vielfalt der Kriterien oftmals gezwungen, komplizierte Gedankenspiele anzustellen: „Um meine Ziele zu erreichen, muss ich zuerst Produkt X verkaufen, und dazu Service Y aber nicht gemeinsam mit Produkt Z.“ Dies führt zu Verwirrung und Frustration, nicht zu erreichten Sales-Zielen. Doch Unternehmen können meist nur schwer einschätzen, wann ihr Anreizsystem zu komplex wird. Diese Frage beantwortet die neue Simon-Kucher-Studie*:

Begrenzen der Unternehmensziele auf drei variable Anreize

Wie die Studie zeigt, können Vertriebsmitarbeiter mit maximal vier Variablen im Anreizsystem umgehen. Müssen sie mehr Variablen berücksichtigen, sinkt ihre Motivation und sie hören auf, sich zu bemühen. Aber schon bei vier Variablen fällt die Zielerreichung ab. Beschränken Sie sich also auf drei Variablen – dann ist die Sales-Performance am höchsten.

Vermeiden von gegensätzlichen, mehrdeutigen und subjektiven Zielen

Bei der Komplexität von Incentive-Systemen geht es nicht nur um die Anzahl der Variablen, sondern auch darum, wie leicht diese vom Vertriebsmitarbeiter eingeschätzt und bewertet werden können, insbesondere während eines direkten Verkaufsgesprächs. Stellen Sie sicher, dass sich die unterschiedlichen Kriterien nicht widersprechen, sondern im Idealfall logisch ineinandergreifen.

(Zum Vergrößern Anklicken)

Vertrauen in die intrinsische Motivation der Vertriebsmitarbeiter

Wie die Studie beweist, haben Verkäufer eine intrinsische Motivation, das Beste für das Unternehmen und den Kunden erreichen zu wollen. Im Experiment arbeiteten die Studienteilnehmer in einem Incentive-Plan, der zu 100 Prozent von ihrem Umsatz abhing, trotzdem richteten sie ihre Vertriebsaktivitäten auch an den übergeordneten Unternehmenszielen, wie dem Gewinn, aus. Diese intrinsische Motivation kann jedoch durch eine übermäßige Konzentration auf finanzielle Anreize untergraben werden. Wird das Incentive-System zu komplex, so berücksichtigt der Vertrieb in erster Linie die einfachsten und wirkungsvollsten Variablen und ignoriert andere Ziele wie Kundenzufriedenheit oder Marge. Um die intrinsische Motivation zu erleichtern, sollten einfache Anreize mit transformativem Führungsverhalten gepaart werden: Erhält der Mitarbeiter Vertrauen und Verantwortung, steigt die Identifikation mit dem Unternehmen und damit die intrinsische Motivation.

*Simon-Kucher-Studie „Sales Force Incentive Systems 2018“, in Zusammenarbeit mit dem Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität-Bochum, Online-Experiment mit 180 B2B-Vertriebsmitarbeitern aus allen Branchen. Weitere Informationen erhalten Sie bei Philipp Biermann oder Christian Schmitz.

Über die Autoren:

Dr. Philipp Biermann ist Partner bei der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners in Köln. Er ist Experte für Vertrieb, Pricing und Gewinnmaximierung bei Logistik- und anderen Business-Services-Unternehmen. Er studierte Business Administration an der Universität St. Gallen und promovierte 2004 am dortigen Institut für Marketing mit dem Schwerpunkt auf Herausforderungen für Marketing und Vertrieb im B2B-Umfeld.

Prof. Dr. Christian Schmitz ist Universitätsprofessor für Vertriebsmanagement und Lehrstuhlinhaber am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum. Er ist Hauptdozent für „B2B-Marketing und Sales“ an der Executive School der Universität St. Gallen und Programmleiter “Sales Driven Company”, einem Best Practice Konsortium der Universität St. Gallen.

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Kommentare

  1. Prima Diskussionsgrundlage! Zu viele Ziele verwirren den Verkäufer.

    Ferner ist es ein Aberglaube, dass ein Anreizsystem Führung obsolet macht.
    Das Gegenteil ist der Fall. Anreizsystem zeigen dem Mitarbeiter auf, was er erreichen kann.
    Dadurch motiviert fordert er Veränderungen von der Führungskraft ein – zum Wohle für sich selbst und für das Unternehmen.

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