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Zielgruppenansprache über Website oder App?

Auf soziale Netzwerke sowie Informationen und Unterhaltungsangebote im Web wird immer häufiger über mobile Geräte zugegriffen. Das mobile Nutzerverhalten unterscheidet sich aber stark von dem des stationären Nutzers, betont Diplom-Medienwirt Sascha Scholz von der Internetagentur Kernpunkt. Denn der mobile Internetnutzer bewege sich wesentlich ergebnisorientierter im Web. Für Website-Betreiber sei es wichtig, die Interessen der eigenen Zielgruppe zu erkennen und Anforderungen zu erfüllen. Die Entscheidung, welche Art von mobilem Angebot zum Einsatz kommen soll, stelle viele Website-Betreiber bereits vor die eine Herausforderung. Mobile Website per CSS, separate mobile Website oder eine eigene App? Welches Medienangebot das richtige ist, lässt sich mit einer Erstkonzeption leicht herausfinden, wie Scholz im Folgenden erläutert.

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Die konzeptionelle Arbeit beginnt mit der Erstellung einer Zieldefinition. Damit lässt sich auch der personelle und finanzielle Aufwand einschätzen und festlegen. Mithilfe der Zielgruppenanalyse (Online-Umfragen, Card-Sortings) werden die Bedürfnisse der Nutzer identifiziert und Verhaltensunterschiede zwischen den stationären und mobilen Internetnutzern herausgearbeitet. Unter Berücksichtigung der Zieldefinition und den Ergebnissen aus der Zielgruppenanalyse kann anschließend eine Entscheidung getroffen werden, welche Art der Umsetzung des mobilen Webangebots realisiert werden soll.

Angepasst: Die mobile Website per CSS

Eine Realisation mit dem geringsten konzeptionellen Aufwand beschränkt sich auf Anpassungen des bestehenden Webauftritts per CSS. Hierfür müssen unterschiedliche Stylesheets entwickelt werden, um diese später browser- und endgerätespezifisch ausliefern zu können. Auf diese Weise wird beispielsweise horizontales Scrollen vermieden und die Bedienung der Website für den Nutzer erleichtert. Durch die CSS-Anpassung auf mobilen Websites findet keine Reduktion der Inhalte und Navigationsstruktur zugunsten der Nutzerinteressen und Bedienbarkeit der Website statt. Dies kann zur Folge haben, dass der Nutzer lange Klickstrecken in Kauf nehmen muss, um den relevanten Inhalt zu erreichen. Darüber hinaus bleibt bei der lediglich mit CSS angepassten mobilen Website der HTML-Code unverändert. Das Datenvolumen und die Ladezeiten der mobilen Website sind somit nicht für die mobile Nutzung optimiert. Trotzdem ist die mit CSS angepasste mobile Website ein probates Mittel, um kostengünstig und schnell eine für die mobile Nutzung optimierte Darstellung anbieten zu können. Denn nicht immer handelt es sich um eine Website mit komplexer Struktur, zahlreichen Funktionen und Anwendungen.

Individuell: Die separate mobile Website

Einen wesentlich nutzerorientierteren Ansatz stellt die inhaltlich optimierte mobile Website dar. Erste Aufgabe ist eine Reduzierung der Seitenkomplexität unter Berücksichtigung der Zieldefinition und den Erkenntnissen aus der Zielgruppenanalyse. Dabei werden irrelevante Inhalte und Funktionen entfernt und die Navigationsstruktur verringert. Auch wird festgelegt, an welcher Stelle Funktionen und zusätzliche Features in die mobile Website integriert werden. In einem weiteren Schritt empfiehlt es sich, die Kompatibilität der Website-Inhalte mit den mobilen Endgeräten zu überprüfen. Da Anwendungen auf Flash-, Java- und Silverlight-Basis nicht auf allen mobilen Endgeräten unterstützt werden, sollte bei der mobilen Website auf den Einsatz dieser Anwendungen verzichtet werden. Parallel zur Optimierung der Kompatibilität bestehender Funktionen und Anwendungen wird die Konzeption der mobilen Zusatzfeatures durchgeführt. Hier sollte die Perspektive der Nutzer eingenommen werden. Visualisiert werden die Ergebnisse in sogenannten Wireframes, ersten optischen Entwürfen. Diese sind auf Basis des „Responsive Webdesign“ zu entwickeln und klickbar zu machen. „Responsive Webdesign“ berücksichtigt die unterschiedlichen Anforderungen von Ausgabegeräten wie Smartphone, Laptop oder stationärem PC. Besondere Usability-Aspekte mobiler Endgeräte werden somit einbezogen.

Unverzichtbar: die Usability-Prüfung

Die Usability-Prüfung und die Integration der dabei erlangten Erkenntnisse in die Wireframes, Funktionen und mobilen Zusatzfeatures stellen den nächsten Schritt dar. Die Größenordnung einer Usability-Prüfung ist variabel. Sie kann von eigenen internen Tests bis hin zu groß angelegten Testings mit ausgesuchten Probanden in einer störungsarmen Testumgebung reichen. Schwachstellen und Verbesserungspotenziale können identifiziert, behoben und der Weg für die Designentwicklung geebnet werden. Die Entwicklung des Designs findet analog zur Erstellung der Wireframes unter Berücksichtigung der dort festgelegten Nutzerführung statt. Bei Programmierung der mobilen Website empfiehlt es sich, eine automatische Endgeräteerkennung (Viewport-Meta-Tag), minimierte Ladezeiten und HTML5 zu berücksichtigen. Auch jetzt spielen Testings eine wichtige Rolle. Denn ohne Kompatibilitätstests der avisierten Geräte oder Tests der Ladezeiten bei langsamer Verbindung können Schwachstellen und Fehler nur schwer erkannt werden. Nach einer umfangreichen Testphase kann die mobile Website live geschaltet werden. Selbstverständlich sind im laufenden Betrieb Themen wie SEO-Maßnahmen, Pflege und Wartung sowie Analyse und Beobachtung der Nutzerdaten für die mobile Website ebenso wichtig wie für die stationäre Version.

Fokussiert: Die App

Die App charakterisiert sich dadurch, dass sie einem konkreten Zweck dient. Sie ist inhaltlich auf das Wesentlichste reduziert, schnell verfügbar und in ihrer Bedienbarkeit sehr einfach gestaltet. Die App wird auf dem mobilen Endgerät installiert und kann mit und ohne Internetverbindung genutzt werden. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, ausgedehnt auf die Geräte-Hardware zuzugreifen und so beispielsweise ortsabhängige Dienste und Push-Benachrichtigungen anzubieten. Bei der Konzeption einer App sollte eine Orientierung an den notwendigen Schritten für die Erstellung einer separaten mobilen Website erfolgen. Zwar unterscheidet sich die App stark von einer separaten mobilen Website, doch die für die Konzeption und Entwicklung notwendigen Informationen werden bei dieser Herangehensweise am effektivsten erhoben und verarbeitet.

Bei der Konzeption eines mobilen Online-Auftritts ist – so das Fazit – eine genaue Betrachtung der Bedürfnisse und Nutzungsgewohnheiten der User im Kontext der mobilen Nutzung der Schlüssel zum Erfolg. Vorab- und Pauschalaussagen sind nicht hilfreich, die Bedarfsermittlung muss auf Basis der nutzerzentrierten Konzeption durchgeführt werden. Nur so können eine hohe Nutzerzufriedenheit und eine langfristige positive Bindung an die Website und an das Unternehmen oder die Marke erreicht werden. Und falls Sie einen Relaunch Ihrer Website planen, berücksichtigen Sie den mobilen Online-Auftritt von Anfang an. Denn der redaktionelle Aufwand reduziert sich erheblich, wenn bereits bei der initialen Erstellung der Inhalte festgelegt wird, in welcher Form sie auf mobilen Endgeräten wiedergegeben werden sollen.

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