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Zeitschriftenverleger in Zugzwang?

Mediaplaner stellen die Forschungsinitiative AIM in Frage. Die Qualität der Printkontakte im intermedialen Vergleich wird damit nicht ausreichend transparent.

von Sandra Fösken

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Anzeigen in Publikumszeitschriften wirken grundsätzlich anders als Werbung in anderen Medienkanälen. Zeitschriften werden mehrmals zur Hand genommen, entsprechend werden auch die Anzeigen mehrfach wahrgenommen. Für die elektronischen Medien gilt hingegen, dass jeder Spot und jedes Banner nur ein einziges Mal gesehen werden kann, nämlich genau zum Zeitpunkt seiner Schaltung.

Diese Erkenntnisse stammen aus der Forschungsinitiative „Ad Impact Monitor“ (AIM), die im vergangenen Jahr von 15 Mitgliedsverlagen im Verband der Deutschen Zeitschriftenverleger (VDZ) gegründet wurde. Das Projekt AIM vereinigt drei Forschungsansätze: Copytest, Markentracking und RFID-Kontaktstudie. Die Initiative belegt nicht nur, wann, wie lange und wie intensiv Zeitschriften
genutzt werden, sondern auch, welche Wirkungen sich durch den Einsatz von Zeitschriften als Werbeträger erzielen lassen. Bei der RFID-Messung registrieren hauchdünne „Radio Frequency Identification“ (RFID)-Funkchips im Zusammenspiel mit einem vom Focus Magazin Verlag entwickelten Empfangsmodul die Zeitschriftenverwendung, indem sie die Verweildauer auf den jeweiligen Seiten messen. Auf jeder Doppelseite werden die Chips angebracht.

Über Funkwellen wird das Aufschlagen oder Blättern einer Seite berührungsfrei erfasst, gesendet und elektronisch gemessen. Obendrein erfährt der Verlag, wie schnell sich Erstkontakte aus der Kernleserschaft auf bauen und wie sich die Kontaktmengen über den Angebotszeitraum verteilen. Ferner wurden die Copytests erstmals standardisiert und über alle Titel vergleichbar erhoben. Damit sollen substanzielle Analysen der Anzeigengestaltung über ganze Kampagnen und im Wettbewerbsvergleich möglich sein.

Herzstück des Ad Impact Monitors ist das Markentracking. Es liefert Daten darüber, inwiefern Zeitschriften und die anderen Medien zum Kampagnenerfolg beigetragen haben und welchen Leistungsbeitrag die einzelnen Medien auf Markenbekanntheit, Sympathie und Kaufbereitschaft einzahlen. „Bereits die bisher untersuchten Marken aus den Bereichen Automobil, Körperpflege, Finanzdienstleistungen und Pharmazie belegen eindeutig den hohen Wirkungsbeitrag von Printkampagnen, sowohl bei Monokontakten als auch im Media-Mix“, sagt Holger Busch, Geschäftsführer Anzeigen/Marketing beim VDZ. „Anhand der Trackingdaten können Mediaagenturen den Return on Investment der Werbeausgaben ermitteln“, ergänzt Busch.

So begeistert der VDZ-Vertreter von der Methodik auch ist, Mediaplanern reicht das nicht. Sie kritisieren die Methodik, die die Qualität der Printkontakte im intermedialen Vergleich nicht transparent genug abbilde. „Die Art, wie die Medienkontakte mit anderen Medien über Kontaktwahrscheinlichkeiten ermittelt werden, macht das Instrument aus unserer Sicht weitgehend irrelevant für die Bewertung
von Print im Mediamix“, sagt Christian von den Brincken, Geschäftsführer der Agentur Mediacom, Tochter
der weltweiten Agentur-Holding WPP und Teil des Media-Networks GroupM.

Mehrere Befragungswellen seien notwendig, um ausreichend Messpunkte zu haben, um Aussagen treffen zu können, wie sich die Werte einer Marke bei einer anderen Budgetverteilung verändern. „Mindestens 15 Messpunkte sind sinnvoll“, sagt der Manager. Grundsätzlich gilt: Je mehr Messpunkte und Vergleichswerte vorliegen, desto besser werden die Prognosen. „Auch scheint uns der Fragebogen extrem lang und komplex, die Probanden werden sehr stark belastet und wir haben in der Forschung die Erfahrung gemacht, dass die Interviewqualität sehr stark mit zunehmender Länge der Befragung abnimmt“, meint von den Brincken. Die anderen AIM-Module wie RFID und Anzeigen-Copytest seien für Mediaagenturen überf lüssig. Der VDZGeschäftsführer sieht keinen weiteren Handlungsbedarf: Mit dem Markentracking liefere AIM ein Tool, das in seiner Qualität und seiner Aussagekraft in Deutschland einzigartig sei, betont er. Der VDZ messe dem Markentracking einen besonderen Stellenwert zu.

Die Erhebungsmethodik wurde verbessert, indem statt der Online-Befragung jetzt die teurere computergestützte Befragung (Capi) eingesetzt wird. Auch die untersuchten Wirtschaftsbereiche wurden erweitert – von vier auf sechs. „Kein anderes Trackingtool bietet diese Fülle der abgefragten Marken“, meint Holger Busch. Werbekunden sollten darauf zugreifen. AIM sei ein besonderer Service der
Zeitschriftenverlage für ihre Anzeigenkunden und deren Agenturen.

„Forschung von Medien für sich selbst ist immer kritisch zu beurteilen“

Herr von den Brincken, Sie bieten dem VDZ Ihre Unterstützung bei der Wirkungsforschung an, weil Sie durch die Zusammenarbeit mit den Kunden über Wissen verfügen, das für die Wirkungsforschung wichtig ist. Inwiefern sind Kunden überhaupt bereit, ihre Daten herauszugeben?

BRINCKEN: Es geht nicht darum, Daten unserer Kunden herauszugeben. Es geht vielmehr darum, dass wir angeboten haben, unsere Expertise einzubringen. Wir betreuen zusammen mehr als 600 Marken – da baut sich einige Expertise auf in der Frage, was Kunden wollen, was Agenturen wollen, wie man das am besten strukturiert, aufbereitet und vermarktet. Wir hatten dem VDZ angeboten, hier aktiv an AIM mitzuarbeiten, allerdings geknüpft an die Bedingung, dann auch ein Mitspracherecht zu haben. Zurzeit sieht es aber nicht mehr so aus, dass es dazu kommen würde.

Klar ist auch, dass die Verlage sich nicht so gerne in ihre ureigene Aufgabe „Print -Werbewirkungsforschung“ reinreden lassen. Ist diese Haltung für Sie nachvollziehbar?

BRINCKEN: Jein. Den Verlagen steht es natürlich zu, mit ihrem Geld das zu tun, was sie wollen, und selber zu entscheiden, welche Projekte sie vorantreiben. Wenn wir jedoch gefragt werden, ob wir glauben, dass diese momentane Print-Werbewirkungsforschung AIM der Gattung zu höheren Marktanteilen verhilft, dann müssen wir leider antworten, dass wir das momentan eher kritisch beurteilen. Forschung von Medien für sich selbst ist immer kritisch zu beurteilen, weil natürlich versucht wird, die eigene Gattung möglichst gut aussehen zu lassen.

Hilft der AIM Ihren Kollegen und Ihnen – bei aller Kritik, die Sie geäußert haben – denn trotzdem weiter?

BRINCKEN: In der momentan uns bekannten Form ist AIM natürlich besser als nichts. Wir wissen nicht, wie viel Geld die Verlage dafür investiert haben, verfügen jedoch über Anhaltspunkte, und die lassen uns das Kosten-Nutzen-Verhältnis kritisch beurteilen. Es gab Stimmen aus dem Printlager, dass man sich dank AIM andere Investitionen sparen könne, etwa die in die Markt-/Media-Studien. Das wäre fatal, denn bei denen geht es um Planung, bei AIM um Wirkung, das sind zwei Paar Schuhe.

Das Gespräch führte Sandra Fösken

Christian von den Brincken ist Geschäftsführer der Mediaagentur Mediacom in Düsseldorf.

Es kommt auf die Branche an

Sonderwerbeformen erfreuen sich seit Jahren einer konstant großen Beliebtheit. Der Einsatz von Advertorials sollte jedoch gut überlegt sein.

von Sandra Fösken

Weggeblättert wird diese Anzeige sicherlich nicht: Der Volkswagen-Konzern platzierte im April 2010 in der Wochenzeitung „Die Zeit“ einen Inforoom. Hierbei handelt es sich um eine Werbeform, die den Anschein eines redaktionellen Zeitungsberichtes hat, mit der VW seine Blue-Motion-Technology bewirbt. Die Besonderheit dieser Werbeform ist die Opulenz auf zwei ganzen Panoramaseiten und die spielerisch ansprechende Informationsvermittlung anhand der vielen Zeichnungen und Grafiken. Die Entscheidung für diese Anzeigenform ist gut durchdacht: Wie viele andere Automobilhersteller befindet sich auch VW in einem gewaltigen technischen Umbruch. Die Umweltverträglichkeit von Pkws sowie die Senkung des Benzinverbrauchs sind für Fahrzeugkäufer entscheidende Kriterien für die Pkw-Marken-Wahl. Diese Dinge müssen stärker denn je erklärt werden. Das hat auch Auswirkungen auf die Werbemittelgestaltung. „Der Wunsch von VW war es, einen anderen Weg der Informationsvermittlung zu gehen. Deshalb fiel die Wahl auf das illustrierte Advertorial, um ein hohes Involvement beim Leser zu erzeugen“, untermauert Sibylle Schuld, Leiterin Media Solutions beim Werbeflächen-Vermarkter IQ Media Marketing, die Entscheidung von VW. Individualität ist in diesen Zeiten Trumpf: Immer mehr Unternehmen suchen unkonventionelle Wege in der Werbung, um in der Informationsflut aufzufallen. In praktisch allen Verlagen experimentieren die Vermarkter inzwischen mit Sonderwerbeformen, die zum offiziellen Angebot der Medienhäuser für Anzeigenkunden dazugehören.

Allerdings mehren sich auch die Warnrufe aus den Reihen der Leser und Agenturen. So äußerte sich Karen Heumann, Strategievorstand bei der Werbeagentur Jung von Matt, in einem Artikel in derselben Zeitung sehr kritisch über die Tarnung von Werbung: „Wer solche Werbeformen zulässt, die wie Journalismus daherkommen, muss es deutlich erklären.“ Die Deklaration als Anzeige ist eine Notwendigkeit, die in diesem konkreten Beispiel auch gegeben ist.

Gleichwohl gibt eine Studie des Werbewirkungsforschungsunternehmens Mediaanalyzer aus dem Herbst 2009 Anlass, über den Einsatz von Advertorials sorgfältiger nachzudenken als bisher. Das Unternehmen hat 200 Probanden, die zwischen 20 und 59 Jahre alt waren, Anzeigen und Advertorials beurteilen lassen. Die Forscher kommen zu dem Ergebnis, dass die Werbewirkung von Advertorials nicht besser ist als die von Anzeigen – oft schneiden Letztere sogar besser ab. eim Aspekt Glaubwürdigkeit liegen klassische Inserate mit 30 Prozent (versus 27 Prozent) leicht vorn. Die Kommunikation des Produktvorteils übernehmen sie mit 34 Prozent effektiver (Advertorial: 25 Prozent). Auch bei der ureigenen Funktion, ein Produktinteresse beim Rezipienten zu erzeugen, schneidet das traditionelle Anzeigenformat besser ab. Dass ein Advertorial nicht die Aufmerksamkeit und Erinnerungswerte einer Anzeige mit einprägsamen Motiven oder Slogans erzeugt, ist aber von Mediaplanern einkalkuliert. So punktet das Advertorial beim Aspekt „Informationsgehalt“.

Während 31 Prozent der Probanden die Sonderwerbeform als informativ einstufen, finden dies bei der klassischen Anzeige nur 25 Prozent. Mit jeweils 33 Prozent bewerteten die Personen die beiden Anzeigenformen als gleich seriös. Die Nähe zur Redaktion scheint ebenfalls nicht problematisch zu sein. Denn 41 Prozent der Befragten gaben an, es sei einfach, Advertorials als Werbung zu erkennen und somit vom redaktionellen Umfeld zu unterscheiden. „Die Hoffnung einiger Werbetreibenden, durch solche Anzeigen Reaktanzen gegenüber Werbung beim Konsumenten unterlaufen zu können, ist also in Frage zu stellen“, analysieren die Forscher.

Wie andere Sonderwerbeformen gegenüber klassischen Inseraten abschneiden, hat der Verband „Deutscher Zeitschriftenverleger“ (VDZ) in einer Studie untersucht. Basis der Untersuchung waren sechs gängige Sonderwerbeformen, unter anderem Warenproben, Postkarten, Beihefter, Beilagen. Dafür ließen die Verleger 228 Personen sechs Titel lesen. In den Zeitschriften waren insgesamt 19 Ad-Specials platziert. Bei den Stimuli handelte es sich um aktuelle Werbemittel namhafter Markenartikler. Während der Zeitschriftenlektüre wurden die Blickbewegungen über das Eye-Tracking-System „Mobile Eye“ aufgezeichnet. Anschließend beantworteten die Probanden Fragen zur freien und gestützten Werbeerinnerung, Bewertung und Kaufmotivation. Fazit ist: Ad-Specials bieten gegenüber klassischen Anzeigen einen Mehrwert. Sie erzeugen nicht nur eine höhere Aufmerksamkeit, sondern auch ein stärkeres Involvement und eine nachhaltigere Werbeerinnerung. Und sie fesseln den Leser: Ad-Specials werden lange betrachtet. Die Anzeigen-Benchmark (für Anzeigen im Format 1/1 Seite 4c) liegt im Schnitt bei 3,3 Sekunden, die getesteten Formate binden die Betrachter 5,1 Sekunden (Warenprobe) bis hin zu 7,3 Sekunden (Beilage). Unangefochten auf Platz eins behaupten sich die Beihefter mit 12,5 Sekunden. Die Werte bilden einen einzigen durchschnittlichen Werbemittelkontakt ab – weitere Betrachtungsphasen bei wiederholter Nutzung der Zeitschrift kämen on top.

Zwar werden die Ad-Specials im Vergleich zu herkömmlichen Anzeigen auch besonders lange und intensiv angesehen. Spitzenreiter sind aber die Beihefter mit einer Zustimmung von 77 Prozent, auf den Plätzen dahinter folgen die Duftproben (51 Prozent) und Postkarten (50 Prozent). Wahre Kaufverführer sind vor allem die Warenproben. 59 Prozent der Befragten konnten sich vorstellen, die beworbenen Produkte in der nächsten Zeit zu kaufen. „Ad_Specials bieten ohne Frage die prägnantesten Möglichkeiten der Produktpräsentation“, resümiert Holger Busch, Geschäftsführer Marketing beim VDZ. Um konkurrenzfähig zu bleiben, muss Print mit neuen Technologien spielen. Dabei sind der Experimentierfreude keine Grenzen gesetzt. Viel erhofft sich Busch von der Technologie Printed Electronics. Dazu werden Solarzellen, Displays, Batterien, RFID-Chips zur Medienwirkungsmessung oder WLAN für den direkten Zugriff auf das Internet in die Anzeigen integriert. In der „Gala“ hat G+J Media Sales eine Werbeform mit audiovisuellen Inhalten, das so genannte „Video in print ad“, für den neuen Otto-Katalog umgesetzt. Dabei wird ein millimeterdünner Bildschirm mit Bedienknöpfen in eine Beilage eingearbeitet, auf dem sich der Werbefilm abspielen lässt. Die hinter dem Display liegende Batterie lässt sich mit Hilfe eines USB-Kabels wieder auf laden, sodass die Otto-Videos beliebig oft angesehen und über die USB-Schnittstelle sogar auf den eigenen Rechner gezogen werden können. Je nach installierter Speicherkapazität lassen sich Videos von bis zu zwei Stunden Spielzeit auf diesem Wege präsentieren. „Hiermit können nun auch Bewegtbildinhalte samt Ton ohne Medienbruch in Print präsentiert werden“, betont Yunfeng Cui, Director Media Solutions bei G+J Media Sales. Vermarkter und Kunde einigten sich zunächst auf die Einbindung des Video-Inserts in geringer Auf lage für Testmärkte und Abonnenten.

Einen großen Nachteil haben diese Hypermodernheiten: Das Video-Insert ist mit hohen Herstellungskosten verbunden. Die Abrechnung erfolgt pro Stück, die Kosten liegen im zweistelligen Eurobereich. Jedenfalls zeigt sich die werbungtreibende Industrie sehr interessiert an diesem Werbemittel. „Es gab eine große Marktresonanz auf das VIP-Ad – so haben wir seit seiner Premiere bereits mehr als ein Dutzend weiterer Kundenanfragen dafür vorliegen“, stellt Cui fest.

Die Idee dazu stammt aus den USA. Dort sorgten bereits Titel wie „Entertainment Weekly“ und „Instyle“ mit Displays und „Augmented Reality“ (AR) für Aufsehen, die dem Leser eine Brücke bauen – von der Zeitung oder Zeitschrift zu virtuellen Inhalten, etwa Online-Videos, Internet-Shops oder Homepages. Die dazu nötigen Bilderkennungsverfahren sind vorhanden und viel einfacher als früher. Es genügt, die Seite per Mobiltelefon-Kamera zu fotografieren. So kann das Ablichten einer Anzeige mit Lippenstift-Werbebotschaft auf eine Website führen, auf der die Handybesitzerin sich eine kostenlose Produktprobe bestellen kann.

Facebook, Twitter oder Youtube?

Nahezu jedes Unternehmen denkt über die Einbindung von Social Media in die Unternehmensstrategie
nach und sucht nach Erfolgsrezepten. Doch die gibt es nicht.

von Sandra Fösken

Der kommunikative Gau ist unvermeidlich, wenn ein Lebensmittelhersteller wie Nestlé von Konsumenten im Internet heftigst kritisiert wird. Den Anlass dafür gab das Web-Video von Greenpeace, das auf die Zerstörung des indonesischen Urwalds zugunsten von Ölpalm-Plantagen hinwies. In dem Video zeigt Greenpeace einen Mann, der statt in einen Kitkat-Schokoriegel in einen Affen-Finger beißt. Der Vorwurf: Die Süßigkeit enthalte das Pflanzenfett, für das der Lebensraum der Orang-Utans abgeholzt werde. Im Netzwerk Facebook wurde die Nestlé-Seite Angriffspunkt für Kritiker und Sammelstelle von Boykottaufrufen.

Auch der Ölkonzern BP spürte die Kraft der freien Meinungsäußerung im Netz, als dieser es wochenlang nicht schaffte, das lecke Bohrloch, aus dem täglich mehrere Millionen Liter Öl in den Golf von Mexiko strömten, zu schließen. In zig Blogs, auf Facebook und Twitter wurde dem Ärger über den Mineralölkonzern Luft gemacht. Die Liste der ramponierten Unternehmen ließe sich endlos verlängern, so schnell und so gnadenlos direkt sind die Reaktionen der User im Netz, wenn Missstände in den Unternehmen öffentlich werden. Und es lehrt die Entscheider in den Kommunikationsabteilungen, dass Fehler im Umgang mit Social Communitys fast unvermeidlich sind. Diese Unkontrollierbarkeit der Masse schreckt Unternehmen aber nicht ab. Im Gegenteil: Im Trend liegt, wer dabei ist. Immerhin 80 Prozent der Dax-30-Unternehmen sind einer Umfrage des Magazins „Wirtschaftswoche“ zufolge in Social Networks aktiv.

Vorbildhaft agieren reine Online-Unternehmen wie der Mobilfunkdiscounter Simyo oder die Scout24-Gruppe, für die das Internet das Herzstück aller Marketingaktivitäten ist. Simyo nutzt das Social Web seit gut zwei Jahren und setzt es für Branding, Service- und Krisenmanagement ein. Social Media ist bei dem Düsseldorfer Unternehmen in der Kommunikationsabteilung angesiedelt und wird von zwei Mitarbeitern mit Unterstützung von drei Agenturen (Wunderknaben, Mavens, Ahead of time) betreut. Für das reine Onlineunternehmen, das Mobilfunkprodukte ausschließlich im Netz verkauft, sind Online-Netzwerke, in denen sich User austauschen, neben den eigenen Community-Plattformen wesentlicher Teil der Unternehmensstrategie. Dabei hat das Mitmach-Web gleich mehrere Funktionen zu erfüllen: Es trägt zur Kundenbindung und Gewinnung von wertvollen „Consumer Insights“ bei und dient als Service-Plattform, um Kunden und Interessierte bei technischen Hürden oder Produkt-Fragen zu beraten.

Wertvolle Rückmeldungen erhält das Unternehmen über den Facebook-Account und das Simyo-Blog, in denen sich Kunden und Interessierte mit den Produkten auseinandersetzen. „Wir suchen vor allem im Blog den Dialog mit kritischen Fans, um herauszufinden, ob und wie wir Produkte, Services und Leistungen verändern können“, sagt Simyo-Pressesprecherin Nadine Motter. Seit Frühjahr enthält das Blog die Kategorie „Customer Voice“, die auf Anregung von Kunden über technische Anpassungen und Produktentwicklungen informiert. „Damit wollen wir demonstrieren, wie wichtig uns die Kundenbedürfnisse sind“, berichtet Motter.

Facebook nutzt der Mobilfunk-Discounter als Feedback-Instrument. Simyo-Fans werden dabei aktiv aufgefordert, die Produkte und Leistungen zu beurteilen. Selbstverständlich setzt das Unternehmen auch auf die Multiplikatorwirkung, die ein soziales Netzwerk wie Facebook auslöst. Auch Promotions und andere Werbe-Aktionen, die den Facebook-Nutzer an die Marke heranführen und Fans binden, finden dort statt. „Aktuell testen wir anhand einer Kampagne, inwiefern wir Facebook als Vertriebskanal einsetzen können“, ergänzt die Managerin.

Twitter setzt der Mobilfunkanbieter als News- und Servicekanal für die Verbreitung von Nachrichten rund um Mobilfunk und das mobile Internet ein. Der junge Nachrichtendienst hat viel mit einer Feuerwehrsirene gemeinsam: Wenn es brennt, hallt es lautstark über Twitter durchs Netz. Die Mail, die über Twitter eingeht, wird direkt an den „Customer Care Service“ weitergeleitet, der sich mit dem Kunden in Verbindung setzt. „Der Kunde hat ein positives Serviceerlebnis und wir hoffen, dass er seine positive Erfahrung auch über Twitter verbreitet“, betont die Managerin. Wenn Kunden verärgert sind, was auch bei Simyo vorkommt, dann dringt die Kritik zuerst über den Twitter-Kanal zum Unternehmen durch.

So passierte es, dass einige Kunden ihrem Ärger im Social Web Luft machten, als die Guthabenanzeige auf dem Mobiltelefon nicht richtig funktionierte. Kunden konnten daher für kurze Zeit kein Guthaben auf laden und auch nicht telefonieren. Diese Situation löste natürlich Bestürzung und Unmut bei den Handy-Nutzern aus, die sich sehr schnell durchs Web verbreiteten. Das Unternehmen brauchte einige Zeit, um die Lösung zu finden. In solchen Situationen rät Motter, sofort zu reagieren: „Wichtig ist es, die Leute zu beruhigen und sie darüber zu informieren, dass das Problem erkannt ist und an einer Lösung gearbeitet wird.“ Natürlich gibt es auch Nörgler, die ständig ein Haar in der Suppe suchen, aber auch die muss das Unternehmen für sich gewinnen. „Das sind Kritiker, die wir kontinuierlich beobachten und mit denen wir bewusst in den Dialog treten.“ Die Managerin ist überzeugt: Solange die unzufriedenen Kunden über das Unternehmen sprechen – auch wenn es negative Äußerungen sind, sind sie noch Fan der Marke.

Eine Besonderheit bei dem Düsseldorfer Unternehmen sind die „Simyo-Paten“: Das ist eine eigene kleine Community auf der Website, die als „Kunden helfen Kunden“-Plattform für die schnelle Beantwortung von Fragen rund um das Unternehmen zur Verfügung steht. Die aktuell 200 Paten hat Simyo im Nachgang einer Werbeaktion rekrutiert. Diese Kunden haben sich bereiterklärt, anderen Kunden und Interessenten in kurzer Zeit zu helfen. Dies geschieht in der Regel in Reaktionszeiten von drei Minuten bis drei Stunden. Als Belohnung gibt es Bonusguthaben, die nach Angaben der Social Media-Managerin aber so gering sind, dass sie kaum zur Motivation ausreichen. Stattdessen seien die Paten von Marke, Produkt und Leistung derart überzeugt, dass sie daran Freude hätten, anderen zu helfen und als Botschafter für das Unternehmen zu agieren. Diese Kunden sind mit Abstand auch die wählerischsten Kunden. Werden neue Angebote entwickelt, sind die Paten die Ersten, die sie sehen und Empfehlungen aussprechen, wenn bestimmte Textbausteine in der Leistungsbeschreibung falsch interpretiert werden könnten.

Die Messung der Kundenzufriedenheit und die Abfrage von konkreten Wünschen im Hinblick auf Tarifkonstellationen beispielsweise recherchiert und analysiert Simyo über das Blog, Facebook und auch Twitter. Mit Live-Monitoring werden Meinungen und Kommentare nach bestimmten Kriterien gesammelt, um Meinungsführer zu ermitteln, Trends zu erkennen und Issue-Management zu betreiben. Simyo arbeitet seit Kurzem mit dem Nielsen-Buzz-Metrics-Tool, das über das „Gezwitscher“ im World Wide Web nach Relevanz geordnet informiert. „Damit können wir feststellen, welche Themen in den Foren am meisten diskutiert werden, und diese Themen im Blog aufgreifen.“ Erstaunlicherweise geht der Mobilfunkdiscounter bei der Analyse der Meinungen und Kommentare parallel dazu auch traditionell vor, indem er die klassischen Online-Befragungen mit Unterstützung eines anerkannten Marktforschungsunternehmens durchführen lässt, um valide Daten für die Produktentwicklung zu gewinnen. Alle Aktivitäten zusammen sollen laut Motter das gesamte Marketing befruchten.

Auch für die Scout24-Gruppe ist Social Media kein Selbstzweck. Das Münchner Online-Unternehmen ist seit fünf Jahren im Social Web aktiv. Als reines Online-Unternehmen hat Scout24 bereits früh begonnen, die Social Media-Kanäle aktiv einzubinden. Zu den ersten Aktionen zählte ein Facebook-Account, den das Tochterunternehmen Immobilienscout24 vor gut zwei Jahren eröffnet hat. „Diese Community wird seit vier Monaten von uns aktiv moderiert, um Diskussionen anzuregen“, erläutert Ergin Iyilikci, Leiter der Unternehmenskommunikation bei Scout24. Seitdem verzeichnet das Unternehmen eine wachsende Fan-Community. Innerhalb von vier Monaten stieg die Zahl der Nutzer, die den „Gefällt mir“-Button (ehemals Fan-Button) bestätigt haben, von 200 auf mehr als 2 000.

Einen besonderen Service für Wohnungssuchende stellt der Twitter-Account „Wohnscouty“ dar, den Twitter-Nutzer für aktuelle Suchanfragen einsetzen. Die Abteilung Social Media Services durchsucht die Angebote und stellt für die Wohnungssuchenden passende Angebote zusammen, die mit der Plattform Immobilienscout verlinkt sind. Die Zahl der Follower, die das Unternehmen mit Wohnscouty generiert, sei unbedeutend. „Der Wohnscouty ist ausschließlich dialogorientiert angelegt – ein Folgen lohnt sich nicht“, ergänzt Iyilikci. Daneben betreibt die Scout-Gruppe eigene Communitys wie „Meine Nachbarschaft“ und „Autowissen 24“. „Sämtliche Aktivitäten dienen dazu, dem Unternehmen ein Gesicht zu geben“, betont Iyilikci. Um dem Ganzen einen professionellen Rahmen zu verpassen, hat das Unternehmen Anfang 2009 ein „Competence Center Social Web“ im Unternehmen installiert, das sich aus zwölf Mitarbeitern verschiedener Disziplinen zusammensetzt. Sie kümmern sich um den Wissensaustausch und den organisatorischen Ablauf aller Social Web-Aktivitäten. „Es ist aber ausdrücklich erwünscht, dass alle Mitarbeiter der Scout24-Gruppe in den Communitys aktiv sind“, betont der Unternehmenssprecher. Das Unternehmen hat Richtlinien verfasst, an denen sich die Mitarbeiter orientieren sollen, wenn sie in den Online-Netzwerken mit den Kunden kommunizieren. „Natürlich gehört auch eine gute Portion Vertrauen in die Mitarbeiter dazu“, ergänzt der Experte.

Selbst traditionelle Unternehmen wie die Alfred Ritter GmbH & Co. KG in Waldenbuch erachten den Kundenkontakt als wesentlichen Erfolgsfaktor für Marketing, Vertrieb und Marktforschung. Die Macht der Konsumenten hat der Hersteller bei der Ritter Sport-Sorte Olympia gespürt, die 2004 wegen geringer Absatzzahlen aus dem Sortiment genommen worden war. Die Herausnahme der Sorte rief bei den Schokoladen-Fans Empörung und Bedauern hervor. Das schwäbische Unternehmen erhielt daraufhin über 10 000 Verbraucherzuschriften. Sogar mit Online-Unterschriften-Aktionen baten die Verbraucher den Hersteller um die Wiedereinführung der Sorte Olympia. Der Hersteller ließ sich nicht lange bitten, sondern nahm das Produkt im August 2009 wieder ins Sortiment auf. Um das Engagement der Unterstützer für die Marke zu nutzen, beschloss das Management, ein Co-Creation-Projekt zu starten, indem die Verbraucher aufgerufen wurden, die Marketing- und Kommunikationsstrategie mit zu entwickeln.

Die Herausforderung war, möglichst viele zur Teilnahme zu bewegen. „Wir wollten vor allem die echten Ritter-Sport-Olympia-Fans aktivieren und involvieren. Sie sollten mitmachen und dafür sorgen, dass die Sorte ein Erfolg wird und lange auf dem Markt bleibt“, schildert Karin Klos, Leiterin Marktforschung bei Alfred Ritter, die Vorgehensweise. Das Unternehmen entwickelte dafür eigens das Blog www.ritter-sport-olympia.de, das über das Projekt informierte und die User aufforderte, ihre Ideen für Plakat-Slogans, TV-Spots, Anzeigen und anderes einzureichen, die per Online-Voting von Usern bewertet werden sollten. Um ausreichend Nutzer dafür zu begeistern, bewarb der Hersteller das Projekt auf der Videoplattform Youtube, bei Facebook und informierte die Medien über die Aktion – auch über Twitter. Mit Erfolg: Am Ende der fünfwöchigen Bewerbungsfrist lagen knapp 100 Videobeiträge und 1 000 Vorschläge für weitere Vermarktungsmaßnahmen vor. Mehr als 10 000 User beteiligten sich an der Abstimmung. Das Gewinnervideo wurde als TV-Spot Ende September 2009 einmalig ausgestrahlt. Aus den anderen Beiträgen entwickelte Ritter den offiziellen TV-Werbespot. „So viel Einf luss haben Verbraucher noch nie auf die Markteinführung eines Produktes genommen“, resümiert Jürgen Herrmann, Geschäftsführer Marketing beim Schokoladenfabrikanten Alfred Ritter stolz. Ohne externe Unterstützung ging es aber auch bei Ritter nicht. Das 20-köpfige Marketingteam beauftragte die Agentur Elbkind aus Hamburg mit der Entwicklung und Strategie sowie Fork Unstable Media mit der Umsetzung der Social Media-Idee. Auch künftig will Ritter die neuen Netzwerke einsetzen und das Blog als Markendach fortführen.

Natürlich hat Ritter nicht nur Fans. Bei einem Genussmittel wie Schokolade, das bei übermäßigem Konsum dick machen kann, sind kritische Äußerungen programmiert. So war das Management im Frühjahr auch auf Fragen aus dem Verbraucherkreis vorbereitet, ob Ritter Palmöl von Lieferanten beziehe, die den Orang-Utans im indonesischen Urwald die Lebensgrundlage entziehe. Doch einzig die Umweltaktivisten von Greenpeace hatten ein Interesse an der Information, die der Hersteller mit Hinweis auf die Nachhaltigkeitsstrategie mit einem deutlichen „Nein“ beantworten konnte.

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