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Zeitschriften mit und ohne Profi-Models

Die Verteilungskämpfe im Medienmarkt nehmen zu. „Brigitte“ stellt sich neu auf, um ihre Vorreiterrolle im Markt zu demonstrieren. Andere Häuser bündeln ihre Kräfte für neue Angebote.

von Sandra Fösken

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Dieser Medienrummel um den Auszug dürrer Models in der Zeitschrift „Brigitte“ klingt wie ein Abgesang auf einen – bislang– sehr erfolgreichen Berufsstand. Die Entscheidung, auf Profi-Models für Fotoproduktionen zu verzichten, erzeugte ein enormes Medienecho. Müssen sich andere Zeitschriftenmacher jetzt Sorgen machen, wenn sie weiterhin auf professionelle Models setzen?

Wohl nicht. „Myself“ und auch „Glamour“ aus dem Condé Nast Verlag arbeiten seit Jahren mit Amateurmodellen – die Idee ist also nicht neu und wird auch von anderen Frauenmagazinen praktiziert. Unter den Designern gibt es sowohl positive als auch kritische Stimmen zur Neuausrichtung von „Brigitte“. Modedesigner Michael Michalsky kritisiert, die Marktführerin im Segment der 14-täglichen Magazine sperre einen ganzen Berufszweig aus, nur weil einige Models magersüchtig seien. Zudem hat er erhebliche Zweifel an der Praktikabilität, wenn die Protagonisten nicht schlank sind, da die standardisierte Größe für Muster, die bei Fotoproduktionen eingesetzt werden, S oder sogar XS ist.

Doch wie reagieren die Anzeigenkunden auf die neue „Brigitte“ ohne Profi-Models? „Zugegeben, als ‚Brigitte‘ mir die Initiative erklärte, war ich skeptisch. Mittlerweile ist das erste Heft erschienen, und ich muss sagen, ich finde es gelungen“, lobt Nadja Werner, Marketingmanagerin beim Haarkosmetikhersteller Guhl Ikebana. Als weiteren Pluspunkt der Neuausrichtung nennt sie die kurzen Hintergrundinformationen zu den Laienmodels. „Der Titel nutzt die Sehnsucht der Menschen nach Nähe und Vertrautem“, analysiert Rolf Gilgen, Chief Strategy Officer bei der Agentur BBDO Düsseldorf. Das Werbeumfeld passe daher weiterhin für Anzeigen aus dem Beauty-Bereich. Trotzdem äußert Gilgen auch Bedenken, ob nicht doch der eine oder andere Werbungtreibende andere Umfelder bevorzugt. Es könne ein Problem sein, wenn in Anzeigen Profi-Models inszeniert würden, die zu offensichtlich gegen die proklamierte Haltung verstießen.

Erfreulich für das Frauenzeitschriftensegment sind die Aussichten für dieses Jahr. Trotz verhaltener Wirtschaftslage steigen die Ausgaben für Schönheitsprodukte, von denen die Verlage profitieren. Der Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel spricht vom Lippenstift- oder Mascara-Effekt. Auch in früheren Krisen wollten Damen besonders gut aussehen. Zwar blicken die Zeitschriftenverleger auf ein insgesamt sehr schwieriges Anzeigenjahr 2009 zurück, das deutliche Kürzungen bei den Werbeausgaben vieler Unternehmen aufweist. Laut Analyse des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) hat sich die Zahl der Anzeigenseiten in Publikumszeitschriften im vergangenen Jahr um 16,4 Prozent gegenüber 2008 reduziert. Den Rückgang der Netto-Anzeigenerlöse schätzt der Verband auf rund 20 Prozent.

Doch der Blick auf die einzelnen Segmente zeigt, dass die People- und Frauenzeitschriften unterproportional vom Rückgang betroffen sind. „Gala“ (2 174 Seiten) und „Bunte“ (2 105 Seiten) gehörten sogar zu den Titeln mit den meisten Anzeigenseiten im vergangenen Jahr. „Die in der Regel positive Berichterstattung mit einem gewissen Voyeurismus macht diese Werbeträger so attraktiv für Beauty, Fashion und Schmuck. „Die Werbekunden sehen ihre Produkte lieber in einem schönen Umfeld als in einem problembeladenen“, erläutert Hannelore Deimel, Mitglied der Geschäftsleitung bei Mediaplus Dritte Mediaagentur + International. Zudem punkte „Gala“ bei Werbungtreibenden auch noch mit einem opulenten Format, ergänzt die Mediaplus-Managerin. Die Konkurrenz schaut da natürlich nicht tatenlos zu. So erscheint „Life&Style“ aus der Bauer Media Group ab Ausgabe 3 ebenfalls in einem größeren Format.

Stabile Anzeigenvolumina verzeichneten auch die wöchentlichen Frauenzeitschriften. Insofern können die Prognosen durchaus eintreten. Im Hinblick auf die Strategie hält der Trend zu abverkaufsfördernden Werbemaßnahmen an. Doch mit zunehmender wirtschaftlicher Stabilisierung werden die Unternehmen auch Imagekampagnen zur Markenpflege und der Bildung von Markenpräferenzen beim Konsumenten durchführen. Auflagengewinner im vierten Quartal sind eindeutig die monatlichen Frauenzeitschriften (plus 28,7 Prozent). Es gibt in diesem Segment nur wenige Ausreißer nach unten. Die 14-täglichen Magazine verzeichneten ein Minus von 4,3 Prozent, die wöchentlichen legten um 1,1 Prozent zu. Kaum einer mag ein Szenario über die künftige Auflagenentwicklung in den einzelnen Segmenten entwerfen.

Nur so viel steht fest: Einfluss auf das Magazin-Kaufverhalten haben die veränderte Mediennutzung und das Zeitbudget der Leser, das für jede Mediengattung knapper wird. „Ein wöchentliches Blatt ist schneller konsumiert, und bei einer monatlichen Zeitschrift verteilt sich die Lesezeit stärker“, analysiert die Mediaplus-Managerin. Es ist schwer zu glauben, aber dieser Markt hat noch Lücken, die besetzt werden wollen. Der Klambt Verlag hat eine Lizenz für das wöchentliche Frauen-Magazin „Grazia“ vom Mailänder Verlag Mondadori erworben. Geplanter Start der deutschen Ausgabe war der Februar. Das Konzept sieht einen Mix aus Designermode, Beauty- und Lifestyle-Themen vor. Die Agenturmanager haben positive Erwartungen an das Magazin. Schließlich zeichnet sich der Verlag durch Erfahrung und professionelle Vermarktung aus. „OK“ und „In“ aus dem gleichen Haus entwickelten sich vom Start an sehr positiv.

Neu am Kiosk ist auch „Emotion“. Die ehemalige Gruner + Jahr-Verlagsleiterin Katarzyna Mol hatte dem Hamburger Großverlag die von Einstellungsgerüchten verfolgte Zeitschrift kurzerhand abgekauft und mit einem neuen, neunköpfigen Team einem gründlichen Relaunch unterzogen. Es gibt viele Parallelen zu dem erfolgreichen, unabhängigen Wirtschaftsmagazin „Brandeins“. „Ich glaube an ‚Emotion‘ als Gesamtmarke“, sagt die Herausgeberin. Zu einer wichtigen Adresse im Werbemarkt werden die Frauenportale wie „gofeminin.com“, „fem.com“, „Erdbeerlounge.de“, „Frauenzimmer.de“, „Glam.de“, „Wunderweib.de“. Mediaplaner bescheinigen ihnen eine hohe Relevanz für die Kampagnenplanung. Mit titelunabhängigen Portalen lassen sich für die Verlage zusätzliche Reichweiten erzielen. Sie ergänzen quasi das Online-Angebot von Printmarken, die mit wenigen Ausnahmen nur über geringe Reichweiten verfügen.

„Im Marketingmix gewinnt das Online-Medium für unsere Zielgruppen-Ansprache an Bedeutung und wird bei der Media-Planung berücksichtigt“, bestätigt Ulrike Vollmöller, Marketing-Direktorin bei Beiersdorf Deutschland. Um aber in der Breite einen schnellen und hohen Werbedruck aufzubauen, bleiben Print und TV für die Beiersdorf-Marken weiterhin essenziell – „gerade in der Kosmetik werden wir darauf auch in Zukunft nicht verzichten“, betont Vollmöller. Interessant für Werbekunden wird der Start des Zielgruppensenders „Fem TV“ der ProSiebenSat.1 Group. Das Vermarktungsmodell zielt auf Kunden, die bislang nicht im Fernsehen werben. Mittelfristig ist ein Marktanteil von zwei bis fünf Prozent in der Zielgruppe 14 bis 49 Jahre angestrebt.

„Brigitte“ ohne Models:
Manager begrüßen die Initiative, sehen aber auch Risiken

„Die redaktionellen Fotos sind professionell, die Laienmodels attraktiv. Insofern ist der Wandel in der Haltung der Marke auffälliger als der sichtbare Unterschied. Damit sind Anzeigen auch aus dem Beauty-Bereich mit der neuen „Brigitte“ kompatibel. Problematisch könnten lediglich Model-Abbildungen in Anzeigen sein, die zu offensichtlich gegen die von ‚Brigitte‘ proklamierte Haltung verstoßen.“
Rolf Gilgen, Chief Strategy Officer bei der Agentur BBDO Düsseldorf GmbH

„Die ‚Brigitte‘ war schon immer ein Titel, der aufgrund der Zielgruppenkongruenz in vielen Mediaplänen stand. Wir beurteilen die neue Strategie von ‚Brigitte‘, nicht mehr mit professionellen Models zu arbeiten, eher positiv und sehen keine Veranlassung, unsere Media- oder Anzeigenstrategie zu ändern.“
Ulrike Vollmöller, Marketing-Direktorin bei Beiersdorf Deutschland

„Zugegeben, als ‚Brigitte‘ mir die Initiative erklärte, war ich skeptisch. Mittlerweile ist das erste Heft erschienen, und ich muss sagen, ich finde es gelungen. Wenn es so weitergeht, bleibt ‚Brigitte‘ ein geeignetes Umfeld für unsere Premium-Marken Guhl und John Frieda. Unternehmerisch ist die Initiative jedoch ein Risiko.“
Nadja Werner, Marketingmanagerin D/A/CH bei Guhl Ikebana

Frauen im Mitmach-Internet

Die Hälfte der Internetnutzerinnen steuert Content bei, aber nur wenige tun dies regelmäßig.

von Dr. Johannes Schneller

In allen einschlägigen Untersuchungen zeigt sich seit Jahren, dass Frauen einen anderen Zugang zu Technik und Technikprodukten pflegen als Männer. Dies gilt auch im Zeitalter der digitalen Technologien. Mehrheitlich verfolgen Internetnutzerinnen mit Spannung, wie sich die technischen Möglichkeiten entwickeln. Verantwortlich hierfür ist in der Regel aber ein gezieltes Anwendungsinteresse und nicht ein
genuines Technikinteresse – wie bei den Männern.

Etwa ab 2005 verbreiteten sich auch in Deutschland zunehmend partizipatorische Formen der Internetnutzung, die vielfach unter den Begriffen Web 2.0 oder Mitmach-Internet zusammengefasst wurden. Als Erstes fiel auf, dass sich vor allem Teens und Twens beteiligten, Ältere nur sehr selten. Frauen wendeten die neuen Angebote seltener an als Männer. Inzwischen haben sich die anfangs noch unterschiedlichen Nutzungsmuster angeglichen. Die aktuelle Allensbacher Computer- und Technik-Analyse (ACTA) ermittelt, dass zurzeit 49 Prozent der Internetnutzerinnen unter 65 Jahren Content beisteuern. Wie ihre männlichen Altersgenossen laden sie Fotos oder Videos hoch, verfassen Beiträge in fremden oder eigenen Blogs, beteiligen sich an Diskussionsforen, treten als Film-, Buch- oder Musikkritikerinnen auf, betreiben eine eigene Homepage und so weiter. Nach wie vor sind die Jüngeren besonders aktiv. Von den unter 30-Jährigen steuern 71 Prozent Inhalte im Netz bei.

Viele Nutzerinnen agieren aber nur sporadisch. Der Kreis derjenigen, die regelmäßig oder häufiger Inhalte hochladen, umfasst nur zwölf Prozent der 14- bis 64-Jährigen und 24 Prozent der 14- bis 29-Jährigen. Am häufigsten werden Fotos oder Videos ins Netz gestellt, um sie anderen Nutzern zugänglich zu machen, die eigene Homepage aktualisiert oder fremde Blogs kommentiert. Nur ein sehr kleiner Kreis der Nutzerinnen schreibt regelmäßig – beispielsweise enzyklopädische Einträge. Diese Frauen sind meist besser gebildet, haben Abitur und interessieren sich weit überdurchschnittlich für IT-Themen und für digitale Medien (Audio, Video, Foto). Ihr Interesse für gesellschaftliche Themen wie Politik, Wirtschaft, Wissenschaft und Kunst ist durchschnittlich. Über das tagesaktuelle Geschehen informieren sie sich seltener als das Gros der Webnutzerinnen. Ihre Informationen beziehen sie selten aus Fernsehen, Zeitung und Radio, aber weit überdurchschnittlich aus dem Internet.

Ein großer Teil der Contentbeiträge findet in sozialen Netzwerken statt, die im vergangenen Jahr viele neue Mitglieder gewonnen haben. Heute sind 29 Prozent der Internetnutzerinnen auch Mitglieder mindestens einer Online-Community. Ihre größte Bedeutung haben die Netzwerke in der jungen Generation. Von den 14- bis 19-Jährigen sind rund zwei Drittel dort aktiv, von den 20- bis 29-Jährigen gut die Hälfte. Die Kernfunktion von Communitys ist die Pflege des Freundes- und Bekanntenkreises. Für die große Mehrheit spielt der potenzielle Kontakt zu Mitgliedern jenseits des eigenen Freundeskreises nur eine untergeordnete Rolle. Gerade in der jungen Generation hat sich die Kontaktdichte in den vergangenen Jahren dank Handy und Internet spürbar erhöht. Rund 70 Prozent der unter 30-jährigen Internetnutzerinnen sagen, dass es Personen gibt, mit denen sie mehrmals täglich per Handy oder Internet in Kontakt stehen.

Viele soziale Netzwerke verzeichnen inzwischen ein Millionenpublikum. An der Spitze steht „Wer-kennt-wen“ mit 1,8 Millionen Nutzerinnen (und ebenso vielen Nutzern) pro Woche im Alter bis 64 Jahren. Es folgen „StudiVZ“ (1,52 Millionen), „StayFriends“ (1,17Millionen), „MySpace“ (1,14 Millionen) und „SchülerVZ“ (1,13 Millionen). Besonders bemerkenswert ist die Entwicklung von Facebook: Die ACTA 2008 verzeichnete für Facebook rund 370 000 Nutzer pro Woche, darunter 140 000 Frauen. Binnen Jahresfrist hat sich die Nutzerschaft fast verfünffacht: Die ACTA 2009 registriert 1,75 Millionen Nutzer, darunter 880 000 Frauen. Während das Internet in vielen Bereichen in Frauen- und Männerwelten zerfällt, ist diese Entwicklung bei den sozialen Netzwerken nicht zu beobachten. Bei der größeren Zahl der Netzwerke sind die Nutzer ziemlich genau zur Hälfte Männer und Frauen. Einzig die Plattform Xing, die überwiegend zur Pflege von geschäftlichen Kontakten genutzt wird, fällt aus der Reihe: Unter 100 Usern sind nur 35 Frauen.

Die Bedeutung des Internets als Medium zur Produktinformation hat sich weiter erhöht. Praktisch alle Internetnutzerinnen recherchieren im Netz auch zu Produkten und Dienstleistungen. Die Hälfte setzt das Internet für Preisvergleiche ein, gleich viele Frauen besuchen Herstellerseiten, und 45 Prozent lesen redaktionelle Produkttests im Internet. Von überragender Bedeutung ist das Internet inzwischen für die Tourismusbranche geworden. 62 Prozent der Userinnen prüfen im Netz Angebote rund ums Reisen wie Bahn- und Flugpreise, Hotelarrangements, Mietwagen und Reisepakete. Auch zu Büchern, CDs und DVDs (59 Prozent) sowie zu Kleidern, Mode und Schuhen (48 Prozent) informieren sich große Teile der Onlinerinnen im Netz. Für andere Produktgruppen spielt das Internet dagegen eine geringere Rolle. Bis etwa ein Viertel reicht der Anteil der Internetnutzerinnen, die online Informationen suchen zu Möbeln, Lampen und anderen Einrichtungsgegenständen (26 Prozent), zu Kosmetikprodukten (24 Prozent), zu Medikamenten und medizinischen Geräten (23 Prozent) sowie zu Haushaltsgeräten (22 Prozent).

Der Kreis der Online-Shopperinnen ist erneut gewachsen. Inzwischen haben 61 Prozent der Frauen zwischen 14 und 64 Jahren Erfahrung mit Online-Käufen. Das entspricht 15 Millionen Konsumentinnen. Ein großer Teil der Online-Käufe entfällt auf die besonders konsumaktive Gruppe der „überzeugten Online-Shopperinnen“. Sie umfasst 3,5 Millionen Konsumentinnen. Häufig sind es Frauen in gehobenen Berufspositionen, in der Altersgruppe von 20 bis 44 Jahren und mit überdurchschnittlichen finanziellen Möglichkeiten. Sie interessieren sich in besonderer Weise für digitale Techniken. Überdurchschnittlich oft planen sie den Kauf eines neuen Handys oder eines Fernsehgeräts mit Flachbildschirm und HD-Technik. Typischerweise kaufen sie mindestens einmal im Monat online ein. Den Top-Platz auf ihrem Online-Einkaufszettel nehmen Bücher ein: 86 Prozent ordern bei Amazon & Co. Es folgen Bestellungen von Eintrittskarten (79 Prozent), Reisebuchungen (73 Prozent) und der Kauf von Mode und Accessoires (73 Prozent). Das sind die gleichen Produktkategorien, die auch die übrigen Online-Käuferinnen bevorzugen, wenn auch mit deutlich geringerem Anteil.

Über den Autor:
Dr. Johannes Schneller ist Leiter Mediaforschung beim Institut für Demoskopie Allensbach.

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