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Zalando- und Media-Markt-Werbung pfeift aus dem letzten Loch

Viel TV-Werbung hilft weder gegen falsche Geschäftsmodelle noch gegen miese Geschäftspraktiken. Und manchmal ist weniger mehr. Für Werber, Marketer und vor allem für TV-Vermarkter sind es in diesen Tagen die reinsten Schreckensmeldungen: Zalando macht so hohe Verluste, dass das Unternehmen sein Werbebudget drastisch kürzen muss. Media Markt, gerade noch für seine neue Kampagne getadelt und gelobt, fällt im Interbrand-Ranking der wertvollsten Handelsmarken aus den Top 3 heraus. Ginge es dabei nicht um zwei der Handelsmarken, die am heftigsten im Fernsehen werben, könnte man zur Tagesordnung übergehen. Man möchte doch meinen, dass TV-Budgets im dreistelligen Millionenbereich (brutto, versteht sich) die Abverkäufe in die Höhe schnellen lassen und die beworbene Marke nachhaltig stärken.

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Von Thomas Koch

Müssen wir etwa umdenken? Nicht ganz. Aber ein wenig schon. Zalando scheitert bislang offenbar am eigenen Geschäftsmodell. Es sind die hohen Retourenkosten, die zu Buche schlagen. Hat dem Unternehmen niemand gesagt, dass Frauen rigoros Schuhe anprobieren – ohne sie gleich zu kaufen? Haben die Zalandos denn niemals Frauen im Schuhgeschäft beobachtet? Und warum sollte dieses Phänomen beim Onlineshopping anders ablaufen? Da hilft auch kein noch so hohes Werbebudget. Im Gegenteil: Diese Kosten schlagen im Zalando-Minus zusätzlich und kräftig zu Buche. Wir lernen daraus, dass Werbung gewiss helfen kann, den Absatz zu fördern. Aber es macht aus einem womöglich falsch kalkulierten Geschäftsmodell kein geniales.

Bei Media Markt ist die Situation eine andere. Wer an Vorteilen für den Verbraucher und relevanten Werbeversprechen nicht viel zu bieten hat, muss eben lauter werben als andere. Wenn das gleiche Handelsunternehmen jedoch immer wieder in die Kritik gerät (nein, nicht wegen der schwer verständlichen Kampagne), zuletzt mehrfach wegen Korruptionsverdachts und fragwürdigen Geschäften, und damit die Staatsanwaltschaft auf den Plan ruft, dann ist nicht einmal die teuerste Werbekampagne in der Lage, die Marke zu stützen. Man darf getrost annehmen, dass Media Markt im Interbrand-Ranking weiter abfällt. Daraus lernen wir, dass viel Werbung allein keiner Marke das Überleben garantiert.

Es ist erstaunlich, dass in Zeiten, in denen lauter denn je nach dem Return-on-Investment gerufen wird, zwei Unternehmen dieser Größenordnung so viel Werbegeld verbrennen. Ausgerechnet Handelsmarken, denen man zu Recht nachsagt, dass sie jeden Cent zweimal umdrehen. Vermutlich ist es doch effektiver, das Werbegeld besser zu dosieren. Und die schwer verdienten Millionen nicht auf wenige Medien zu konzentrieren, sondern sich mit solch hohen Etats die Vorteile eines stärkeren Media-Mix zu sichern. Aber die Werber von Zalando und Media Markt haben im Augenblick ganz andere Sorgen …

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