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Zahlen lügen nicht

Die Zahlen über die Nutzung des Marketing-Portals der Energie Baden-Württemberg AG (EnBW), des drittgrößten Energieversorgers in Deutschland, im Jahr 2009 sprechen für sich: Rund zwei Millionen bestellte Broschüren, knapp 410 000 bestellte Visitenkarten und Hunderte von Werbemittel-Bestellungen. Seit die EnBW ihr Marketing-Portal auf Basis der Marketing Resource Management (MRM)-Lösung Brand Maker eingeführt hat, steigen Akzeptanz, Nutzungsfrequenz und Anzahl der Bestellungen stetig.

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von Jutta Freisen

Mit dem Erfolg des Marketing-Portals konnte bei der EnBW in den Jahren 2004 und 2005 noch niemand rechnen. Zu diesem Zeitpunkt hatte das Unternehmen seine Marketing-Prozesse im Rahmen eines Corporate Design-Relaunchs konzernweit analysiert. „Wir haben festgestellt, dass wegen der stark dezentralen Unternehmensstruktur und der Unterteilung in verschiedene Bereiche beträchtliches Optimierungspotenzial bei den internen Marketing-Prozessen bestand“, erklärt Oliver Schulz, Leiter Marketingkommunikation bei der EnBW. In verschiedenen Bereichen arbeiteten Mitarbeiter an denselben Aufgaben. Zudem waren mehrere Agenturen für die EnBW tätig, die die Corporate Identity zum Teil unterschiedlich interpretierten und so verwässerten. Darüber hinaus offenbarte die Analyse der Marketing-Prozesse, dass der Informationsfluss in den Marketing-Bereichen nicht optimal war und es nur wenige Controlling-Möglichkeiten gab. „Mit dem Aufbau einer operativen Holdinggesellschaft für alle zentralen Marketing-Funktionen haben wir diesem Optimierungspotenzial organisatorisch durch Zentralisierung Rechnung getragen“, bekräftigt Schulz. Parallel sei die Entscheidung eine zentrale Marketing-Plattform gefallen, die sowohl für Mitarbeiter als auch für externe Partner zugänglich sein sollte.

Synergieeffekte nutzen

Mit der zentralen Marketing-Plattform wollte die EnBW künftig vermeiden, dass Marketing-Aufgaben redundant an verschiedenen Stellen ausgeführt wurden. Um Synergien zwischen beteiligten Bereichen zu nutzen, sollten Routineaufgaben stark prozessorientiert ablaufen. „Gleichzeitig wollten wir die Beschaffungsprozesse vereinheitlichen und zudem beim Controlling mehr Transparenz schaffen“, schildert Schulz. Nicht zuletzt sollten im Bereich Geschäftsausstattung die Individualisierungskosten durch Automatisierung mittels Web-to-Print gesenkt werden. Die Software sollte aufgrund der Anforderungen modular aufgebaut sein, unterschiedlichste Marketing-Funktionen und -Prozesse sowie die optimierten Workflows der EnBW abdecken, in das vorhandene Enterprise Resource Planning (ERP)-System integrierbar sein und ein umfassendes Rechte- und Rollensystem für maximale Datensicherheit mitbringen. „Uns war zudem wichtig, dass die Software-Oberfläche an unser Corporate Design angepasst werden kann“, bemerkt Schulz. Gleichzeitig wollte die Firma unabhängig von Kreativ- und Mediendienstleistern werden und die Software intern hosten können.

CI-konforme Individualisierung der Geschäftsausstattung

Nach einem Auswahlprozess fiel die Entscheidung auf die webbasierte MRM-Software der Brand Maker GmbH. Sechs Module des Systems wurden bei der EnBW zu einem ganzheitlichen Marketing-Portal zusammengefügt, und die Oberfläche wurde an das Corporate Design der EnBW angepasst. Eine der Portal-Komponenten ist das sogenannte CD Manual, ein Bereich mit Informationen und Vorlagen rund um die Marke EnBW. Brand Maker wird bei der EnBW außerdem konzernweit zur Erstellung und Bestellung der Geschäftsausstattung eingesetzt. „Im Web-to-Print-Modul der Plattform können unsere Mitarbeiter Geschäftsausstattung wie Türschilder, Namensschilder, Stempel und Visitenkarten bestellen und eigenständig individualisieren“, erzählt Schulz. „Da die Individualisierung regelbasiert auf Grundlage verbindlicher Vorlagen passiert, ist die CI-Konformität zu 100 Prozent garantiert.“ Mit dem Modul Medien Management hat die EnBW als dritte Komponente des Portals einen Broschürenmanager umgesetzt. Darüber können Mitarbeiter verschiedene Marketing-Publikationen, Werbe- und Informationsbroschüren für Vertriebs- und Marketingzwecke anfordern. Der Broschürenmanager verfügt nicht nur über eine Anbindung an das zentrale Print-Center der EnBW, sondern auch über ein Bestands- und Lagermanagement-Modul. Hier lässt sich die Nachbestellung und Nachproduktion von Broschüren an zentraler Stelle kontrollieren und verwalten.

Markenreporting als Grundlage für Geschäftsentscheidungen

Einen weiteren Bestandteil des EnBW Marketing-Portals bildet der Brand Maker Werbemittel Shop, in dem beispielsweise Sportartikel und Bekleidung für die Mitarbeiter bestellt werden können. „Die Bestellprozesse bei unseren Lieferanten laufen dabei komplett und automatisiert über Brand Maker ab“, stellt Schulz einen Vorzug des neuen Werbemittel Shops heraus. Eine weitere Komponente des Portals ist der Energy Truck, eine an die Bedürfnisse der EnBW angepasste Installation des Moduls Event Manager. „Wir planen damit Events und Veranstaltungen mit unserem Promotion-Truck“, berichtet Schulz. „Hier laufen zentral alle Reservierungen und die Event-Planung zusammen. Dadurch wird der Buchungs- und Planungs-Prozess stark vereinfacht und wir haben auch eine deutlich höhere Transparenz über die lokal stattfindenden Veranstaltungen.“ Komplettiert wird das Marketing-Portal der EnBW durch ein strategisches Modul, das Markenreporting. Dieses ist nach dem Prinzip einer digitalen Brand Scorecard aufgebaut. Laut Schulz werden hier zum einen interne Daten wie Verkaufs- und Kundenzahlen und zum anderen extern erhobene Daten aus der Marktforschung, beispielsweise zum Markenbild der EnBW oder zur Kundenzufriedenheit“, erfasst. Diese Daten werden über eine direkte Schnittstelle zur Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) automatisiert in Brand Maker importiert. Innerhalb des Markenreportings werden die Daten automatisch nach vorgegebenen Kriterien aufbereitet und mit Zielwerten verglichen. „Unser Markenmanagement und der Vorstand können durch das Markenreporting zu jedem Zeitpunkt aktuelle Daten über die Marke und den Markenerfolg sowie Prognosen für die künftige Entwicklung abrufen“, betont Schulz. Diese Daten dienen dann – automatisch grafisch aufbereitet – als Grundlage für wichtige strategische und operative Geschäftsentscheidungen.

Mehrwerte schnell erkannt

„Es ist uns gelungen, ein unternehmensweit akzeptiertes Marketing-Portal zu schaffen“, resümiert Schulz. „Für unsere Mitarbeiter ist es heute Anlaufstelle für alle marketing- und markenrelevanten Themen und Aufgaben.“ Aber auch auf anderen Gebieten ist der Nutzen des Portals deutlich spürbar: Da einzelne Mitarbeiter die Geschäftsausstattung selbst CI-konform individualisieren können, sind die Prozesszeiten und die Erstellungskosten für die Materialien deutlich gesunken. „Brand Maker hat unsere Kommunikationsprozesse insgesamt deutlich beschleunigt und nimmt uns durch Prozessautomatisierung zeitraubende operative Aufgaben ab“, hebt Schulz einen weiteren Vorteil des Portals hervor. „Die betroffenen Mitarbeiter haben so deutlich mehr Zeit für wertschöpfende und kreative Aufgaben. Da unsere Mitarbeiter die Mehrwerte, die das Portal ihnen bietet, schnell am eigenen Leib gespürt haben, ist es in kurzer Zeit sehr gut von ihnen angenommen worden.“ Das belegen auch die im Marketing-Portal abrufbaren Berichte zur Nutzung: Tendenz weiter steigend.

Weitere Informationen finden sie unter:
www.brandmaker.com

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