Sie erreichen damit eine Größenordnung von 29,19 Milliarden Euro. An diesem Werbevolumen beteiligen sich die Medien mit voraussichtlich 19,44 Milliarden Euro (Anteil: 67 Prozent). Dies entspräche einem Plus ihrer Netto-Werbeeinnahmen von 0,8 Prozent.
„Der turn-around im Werbemarkt gestaltet sich durch die anhaltend vorsichtige Konsumplanung der privaten Haushalte eher noch zäh“, kommentiert ZAW-Präsident Hans-Henning Wiegmann. Unsicherheit verbreiteten insbesondere die 2004 teils dramatisch gestiegenen Kosten für Heizung (+ 40 Prozent) und Benzin (+ 11 Prozent), das Reform-Hickhack der Politik sowie die Produktion von Pessimismus auf fast allen gesellschaftlichen Ebenen.
Entsprechend vorsichtig verhielten sich die Unternehmen bei der Festlegung ihrer Werbeetats. Immerhin spiegele die Herbstumfrage bei den 43 Mitgliedsverbänden des ZAW anwachsendes Zukunftsvertrauen wider: Stuften im Herbst vergangenen Jahres noch 29 Prozent die Lage ihrer Wirtschaftsbereiche deutlich pessimistisch ein, seien jetzt nur noch vier Prozent dieser Auffassung.
Das Lager der Unsicheren vergrößere sich dementsprechend auf 81 Prozent (Vorjahr: 63 Prozent). Gestiegen sei ebenso die Anzahl der Optimisten. Im Jahresvergleich steigt ihr Anteil von 7 auf 15 Prozent.