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„Würth erzeugt Krisenbewältigungsatmosphäre“

Der brisante Brandbrief von Unternehmer Reinhold Würth an mehr als 3.000 Mitarbeiter im Außendienst schlägt hohe Wellen. In zahlreichen Kommentaren reagieren unsere Leser auf den gestern veröffentlichten Exklusivbeitrag „Würth warnt: Geduld der Zentrale nicht überfordern“ mit Auszügen des siebenseitigen internen Schreibens. Dabei bewegt sich die Wortwahl zwischen „würdelos“ und „Frechheit“. Grundsätzlich stoßen sich die Kritiker am Ansprachestil und stellen die Qualität der Führungskultur in Frage. Vertriebsprofis aus Wissenschaft und Praxis sehen Würths wütende Warnung indes überwiegend positiv mit nur punktuellen Mängeln.

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Von Thorsten Garber

Rückendeckung erhält der Unternehmer etwa von Prof. Dr. Ove Jensen, Inhaber des Lehrstuhls für Vertriebsmanagement an der „WHU – Otto Beisheim School of Management“ in Vallendar: „Reinhold Würth ist ein guter Unternehmer. Gute Unternehmer geben den Mitarbeitern eine klare Orientierung, was ihre Aufgabe ist. Gute Unternehmer erzeugen eine Krisenbewältigungsatmosphäre, bevor eine echte Krise entsteht – nicht danach.“ Allerdings kann der Vertriebsmanagementexperte nicht umhin, auch einen kritischen Punkt im Brandbrief des Reinhold Würth zu bemängeln: Gute Unternehmer seien bei den Mitarbeitern „als emotionale Wesen aus Fleisch und Blut präsent – nicht als anonyme Zentrale“. Im Grundsatz warne Würth aber auf Basis einer gültigen Wahrheit: „Wer aufhört, besser zu werden, hat aufgehört, gut zu sein.“

Ebenfalls „Verständnis für die deutlichen Worte von Reinhold Würth“, äußert Claus von Kutzschenbach als Präsident des „Berufsverbandes für Trainer, Berater und Coaches“ (BDVT): „So ein Brief zeigt immer Wirkung und ist sein gutes Recht als Inhaber. Ob uns der Stil nun gefällt oder nicht.“ Offen sei für ihn allerdings die Frage, ob die Botschaft letztlich in die richtige Richtung führe. „Vielleicht trennt sich im Außendienst ja die Spreu vom Weizen“, konkretisiert von Kutzschenbach: „Jeder Vertriebsmann hat die Freiheit, das Unternehmen zu verlassen, wenn ihm der Druck zu hoch ist.“ Gute Verkäufer seien schließlich auch von anderen Unternehmen begehrt. Angesprochen auf die Ansprache des Außendienstes durch Reinhold Würth antwortet der Managementberater: „Die Diskussion über den Stil zwischen Patriarch und Teamplayer ist derzeit voll im Gange. Ich erlebe als Berater, dass insbesondere Nachwuchsführungskräfte mehr Orientierung suchen und nach klarer Führung fragen.“

„Im vorliegenden Fall handelt sich um die Drückermethode“

Derselbe Verband, eine andere Auffassung: Manfred Sieg, Leiter der Fachgruppe „Verkauf“ im BDVT, bewertet den Würth-Brief eher negativ: „Im vorliegenden Fall wird offensichtlich mit der ,Drückmethode‘ geführt. Je mehr Druck eine Führungskraft jedoch macht, desto mehr Folgeaufwand entsteht. Tendenziell wollen Mitarbeiter in einem Klima von Sog und nicht Druck arbeiten.“ Seiner Auffassung nach sei es Aufgabe der Führung, die wahren Ursachen und Gründe für das Problem zu ermitteln und das Funktionieren des etablierten Unternehmenssystems zu hinterfragen, bevor sie den Mitarbeitern vorhalte, ihre Zeit anders einzuteilen. Manfred Sieg, hauptberuflich Geschäftsführender Gesellschafter der „Verun – Gesellschaft für Vertrieb und Unternehmensberatung“, warnt zudem grundsätzlich: Der Druck auf Mitarbeiter, fleißiger zu sein, könne negative Auswirkungen erzeugen wie innere Kündigung, Angst um den Arbeitsplatz, Fluktuation und ein negatives Image auf dem Personalmarkt.

Ein grundsätzlich dickes Lob schiebt Manfred Sieg für den 77-Jährigen hinterher: Reinhold Würth schätze er hinsichtlich „seiner unternehmerischen Leistung, seiner Klarheit und Kongruenz im Denken und Handeln“. Er selbst habe Würth als ehemaliger BDVT-Präsident im Jahr 2002 mit dem „Award of Excellence in Communication“ ausgezeichnet, weil der Unternehmer den „Wert der Verkaufstätigkeit für die Unternehmensentwicklung, die eingehaltene Wachstumsprognosen und globale interkulturelle Führung“ besonders erfolgreich umgesetzt habe.

Die Vorwürfe, die Reinhold Würth seinen Außendienstlern übermittelt, werfen für Eckhard Döpfer vor allem zwei Fragen auf: „Ist das Vergütungssystem für den Außendienst der Adolf Würth KG wirklich zielführend für das Unternehmen? Wird der Außendienst vielleicht zu stark mit administrativen Aufgaben belastet, die seine aktive Verkaufszeit beim Kunden schmälert?“, hinterfragt Döpfer als Mitglied der Hauptgeschäftsführung in der „Centralvereinigung Deutscher Wirtschaftsverbände für Handelsvermittlung und Vertrieb“ (CDH) e.V.. Seine Funktion spiegelt sich in seinen Antworten wider: Ein Vertrieb über Handelsvertreter könne „in derartigen Situationen Vorteile bieten“, denn Handelsvertreter seien „selbst Unternehmer und erhalten keine feste Vergütung“. Der Erfolg des Handelsvertreters basiere „immer nur auf seinem Verkaufserfolg“ für seine vertretenen Unternehmen.

Lob von Verkaufstrainern und Führungsexperten

Auf weitere Anfragen der absatzwirtschaft-Redaktion ordnen die Wirkung des Würth-Briefs auch ein bekannter Führungsexperte und zwei namhafte Verkaufstrainer ein. Der viel gebuchte Redner Boris Grundl beschäftigt sich intensiv mit dem Führungsstil großer Konzerne und hat jüngst sein neues Buch „Die Zeit der Macher ist vorbei – Warum wir neue Vorbilder brauchen“ veröffentlicht. Er argumentiert weniger aus Vertriebssicht, sondern aus Sicht des Machers:

„Durch diesen Brandbrief bringt Reinhold Würth die fehlenden Spannungsmomente ins Unternehmen zurück, die wichtig sind, wenn Alltagsroutinen zu schwache Ergebnisse produzieren. Das hat er in der Vergangenheit schon erfolgreich getan. Der Vertrieb der Adolf Würth KG gilt als exzellent ausgebildet und sehr erfolgreich, von daher ist es eine Maßnahme des Unternehmers, die absolut sinnvoll ist. Wichtig ist in einem solchen Moment nur, dass die Abteilungsleiter und Führungskräfte im Vertrieb diesen Impuls weiter tragen und die Veränderungen mit begleiten. Ein Problem kann aber in der Zukunft auftreten, wenn der Macher Reinhold Würth mal abdankt und die Antriebs-Kommunikation im Konzern immer noch so zentral über ihn läuft. Dann entsteht ein gefährliches Führungs-Vakuum. Rechtzeitig muss im Vorfeld ein neuer Weg gefunden werden, einer zu mehr Verantwortung von vielen starken, selbstbewussten Führungskräften und Mitarbeitern.“

Hardselling-Experte Martin Limbeck, der seit fast 20 Jahren seine Erfolgsstrategien in Vorträgen, Trainings und Führungskräfte-Coachings vor Tausenden aus Management, Vertrieb und Verkauf zum Besten gibt, vermutet hinter der Unzufriedenheit auf beiden Seiten eine fehlende Unternehmensidentifikation im Würth-Konzern:

„Mit der Aussage, dass die Außendienstler zu wenig beim Kunden sind und nicht ausreichend zur Unternehmensentwicklung beitragen, liegt Reinhold Würth womöglich richtig. Doch erstens ist so ein Brandbrief aus Führungssicht der falsche Weg, denn Druck erzeugt bekanntlich Gegendruck. Und zweitens sollte Würth sich – auch gemeinsam mit seiner Führungsriege – fragen, woran es liegt, dass der Vertrieb im Außendienst schwächelt. Was fehlt, ist die Einstellung, die Haltung, der Stolz, für diesen Konzern als Verkäufer die PS auf die Straße zu bringen. Diese Haltung ist genau jener Teil der Unternehmensidentifikation, die Reinhold Würth vermitteln sollte. Die administrativen Arbeiten nehmen heute zu viel Platz im Leben eines Vertriebsmitarbeiters ein. Hier brauchen Verkäufer mehr Unterstützung, damit sie ihre Zeit nicht als Powerpoint-Junkies, Angebotsersteller und Prospekteversender vergeuden. Reinhold Würth sollte seine Leute stetig weiterbilden, sie über Trainings und bessere Führung motivieren. Anstatt eine Lawine der negativen Kritik loszutreten, tut er besser daran, die Ursachen zu bekämpfen und für eine positive Aufbruchstimmung zu sorgen.“

Eine Lanze für Reinhold Würth bricht der andere Top-Verkaufstrainer mit dem Slogan „Neukunden mit Garantie“, Dirk Kreuter, der die jahrzehntelange Vertriebserfahrung des marktorientierten Unternehmers hervorhebt. Als selbst kundenfokussierter Unternehmer und Mitglied der „Sales Master“ appelliert Kreuter sogar an Top-Entscheider, dem Vertrieb eine genauso große Bedeutung einzuräumen, wie Würth dies mit seinem Außendienst praktiziert:

„Herr Würth hat schon immer gesagt, dass seine Kernkompetenz nicht die Befestigungstechnik, sondern Marketing und Vertrieb sei. Das macht den Unterschied zu den meisten Firmenchefs in Deutschland aus. Ich finde es gut, dass sich der oberste Boss derart mit dem Vertrieb und dessen Leistungen identifiziert, dass er selbst in die Tasten greift und seiner Mannschaft einen solchen Brief schickt. Und der Außendienstler weiß auch, von wem er kommt. Schließlich hat Reinhold Würth mehr als 60 Jahre Vertriebserfahrung – ihm kann keiner etwas vormachen! Alle Argumente in diesem Brief sind schlüssig hinterlegt. Mich beeindruckt es positiv und ich würde mir wünschen, dass mehr Top-Führungskräfte das Thema Vertrieb so in den Fokus stellen würden.“

Zur Top-Story: „Würth warnt: Geduld der Zentrale nicht überfordern“

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