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Workshop Content Marketing, Teil 3: Mehr Wirkung bitte

Diese Tools können der Content-Strategie helfen

Es gibt zwei Taktiken, mit denen man das Content-Marketing optimiert: effizienterer Ressourceneinsatz und mehr Reichweite. Ersteres funktioniert vor allem mit guten Tools, letzteres wird dieser Tage gerne über Influencer realisiert. Das ist aber nicht immer einfach.

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Kennen Sie Designrr.io? Nicht? Sollten Sie aber, zumindest, wenn Sie für eine Medien-Website verantwortlich sind, einen Blog betreiben oder irgendwas mit Content Marketing machen. Designrr.io ist ein Onlinetool, das nichts anderes macht, als Ihre Blogposts in ein eBook zu verwandeln. Ganz simpel, auf Knopfdruck. Das gute alte Dossier zu einem Thema, wie es die Verlagswebsites seit Jahren in mühevoller Handarbeit zusammenklauben. Möglich ist das heute dank Tagging. Wenn Sie ihre Blog-Beiträge klug verschlagworten, dann lassen sie sich nach diesen Schlagworten automatisch sortieren. Sollten Sie Tags bislang vergessen haben: starten Sie heute damit. Das Tagging ist einer der wichtigsten Schlüssel beim Recycling. Und Content-Recycling ist wiederum ein guter Wachstumshebel. Nicht nur das eBook zum Download ist eine Option. Auch eine Liste der zehn besten Beiträge 2016 könnte für Ihre Leser spannend sein. Und natürlich wollen Sie von einem aktuellen Beitrag auf frühere verlinken. All das wird durch tagging einfacher.

Organisation und Automatisierung

Designrr.io ist nur eines von zahllosen Werkzeugen für Content Marketer. In allen Bereichen der Wertschöpfungskette sollten gute Tools zum Einsatz kommen, um Ihnen das Leben leichter zu machen. Je mehr Routinearbeiten Sie einem Werkzeug übergeben können, umso mehr Zeit haben Sie für die Herstellung guten Contents.

1. Themenfindung

Übersuggest organisiert das „Type ahead“ von Google und findet Themenschwerpunkte und –kontexte

Die Klassiker bei der Themenfindung sind Google Trends, der Keywordplaner aus Analytics und Werkzeuge wie ≈. Alle drei nutzen Google-Suchen als Indikator für das aktuelle Interesse an Themen. Google Trends eignet sich zum Beispiel sehr gut, um die zeitliche Entwicklung der Suchen nach Begriffen zu visualisieren. Hier vergleichen Sie auch zwei Synonyme um festzustellen, ob die Menschen eher „Waschmaschine“ oder „Waschvollautomat“ suchen. Freilich ist Google Trends eine Art Filterblase, denn Sie suchen da ja selbst.

Der Keywordplaner und Ubersuggest liefern aber Seitenblicke und Inspiration. Sie zeigen auch ähnliche Suchbegriffe oder Begriffe, die gemeinsam mit dem Hauptsuchwort gesucht werden. Hier finden pfiffige Content Marketer gute Anhaltspunkte für neue Beiträge, etwa wenn der Begriff „Gardinen“ nicht nur gemeinsam mit „kaufen“ gesucht wird, sondern auch mit „selbst nähen“. Ein klassischer Fall für ein HowTo-Video.

Häufig werden Social Media Listening Tools als Inspirationsquelle angeführt. In der Praxis ist das gar nicht so einfach, weil sie zwar einen schnellen Überblick über Themen liefern, diese aber in ihrer Tragweite häufig nicht gut einschätzen. Der einfachere Zugang ist, selbst Teil einer Community oder eines Forums zu sein. Und vergessen Sie den Wettbewerb nicht. Melden Sie sich bei allen Newslettern der Konkurrenz an und fahnden Sie nach Themen, die Ihre Leser vielleicht interessieren könnten. Eine schier unversiegbare Quelle für Conversion Optimierung und Leadgenerierung ist Inbound.org. Ganz viele weitere Tipps für die Inspiration finden sich hier.

2. Content-Organisation

Das Herz des Content Marketing Prozesses ist die Organisation der Inhalte und Workflows. Dazu wird häufig Excel verwendet. Auf dem Markt gibt es aber eine Handvoll echter Werkzeuge für genau diesen Job. Sie haben meistens einen Redaktionsplan im Zentrum. An den werden die zuständigen Mitarbeiter für die einzelnen Prozessschritte angedockt, dann gibt es einen Freigabeprozess und schließlich erfolgt in einigen sogar direkt das Seeding, zum Beispiel auf die unterschiedlichen Social Media Plattformen.

Hier eine Übersicht.

– Scompler. Deckt alle Prozesschritte ab, auch die Strategie

– ai. Komplexe Suite inklusive Tracking

– Kapost. Fokus auf B2B Marketing

– NewsCreed. Enthält Asset-Management und lizensierte Inhalte

– DivvyHQ. Fokus auf große, verteilte Teams

– Sprinklr. Kommt aus dem Social Media Management

Achten Sie vor allem darauf, dass die Tools im Interface einfach zu benutzen sind. Zum Beispiel sollte jeder Redakteur täglich auf den ersten Blick sehen können, was seine Beiträge der letzten Tage geleistet haben – die Analytics-Kennzahlen also.

3. Content-Herstellung und -Optimierung

Es gibt inzwischen eine ganze Reihe von Werkzeugen, die Teilaufgaben vollautomatisch lösen. Lingulab zum Beispiel prüft die Sprachqualität eines fertigen Textes. AX Semantics erzeugt die ganzen Texte vollautomatisch, lohnt sich aber nur für große Sites und Internationalisierungs-Projekte, denn der Setup-Aufwand ist hoch. Diconium aus Stuttgart bieten eine Lösung an namens Content Quality Evaluation Tool. Damit lassen sich nicht nur Parameter wie die Keyworddichte analysieren sondern auch die die Menge der verwendeten transitiven (aktiven) Verben. Piktochart erzeugt aus Rohdaten Infografiken. Allerdings taugt nur die kostenpflichtige Version etwas, denn die grafischen Templates der kostenlosen Variante sind dürftig. Konkurrent Infogr.am sieht in der kostenlosen Version besser aus. Animoto und ähnliche Tools sind einen Test Wert. Sie machen aus Fotos animierte Diashows. So erzeugen Sie sehr einfach dokumentarische Videos von einer Messe oder einen inspirierenden Film aus spannenden Produktbildern – vielleicht lassen Sie sich diese Bilder sogar von Usern zuschicken. Tipp: Machen Sie mit Animoto geführte Web-Rundgänge zu den „Neun besten Grammatik-Tools für Content Marketer“. Was die Kollegen von der Marketinginsidergroup hier in Textform gemacht haben, könnte man per Animoto auch als Video realisieren.

4. Content kaufen

Das können Sie natürlich überall in unterschiedlicher Qualität. Aber es kann kein Zweifel bestehen, dass Stock-Fotos und ähnliche generisch erstellte Inhalte nicht viel zur authentischen Kommunikation beitragen können. Da wird es spannender, wenn Sie nicht von der Stange kaufen, sondern anfertigen lassen, und zwar mit einem guten Briefing als Grundlage. Hierfür eignen sich die Crowdsourcing-Plattformen bestens:

Design

– 99Designs

– Designenlassen

– Jovoto

– Brandsupply

Texte

– de

– MTurk

– Textbroker

– Clickworker

Wobei Amazons MTurk hier eine Sonderstellung einnimmt. Man kann im Grunde jede Art von Kleinaufgaben dort ausschreiben, also zum Beispiel auch die Frage nach den fünf persönlichen Lieblingsplätzen in einer Stadt. Aus den Antworten erstellen sich recht einfach kleine Stadtführer, aber man sollte sich darüber im Klaren sein, dass viele Antworten eher banal ausfallen. Generell gilt bei Crowdsourcing, dass viel Arbeit in die Planung, in die Kommunikation mit den Teilnehmern und in die Auswertung fließt. Dafür bekommt man aber auch viel Content.

Es gibt aber auch hübsche Auftragsplattformen für die 1:1-Zusammenarbeit. In Deutschland immer noch wenig bekannt ist Fiverr. Dort kaufen Sie zum Beispiel eine schicke Bleistiftzeichnung Ihres Firmenlogos für fünf Dollar. Wer Kontakt zu Grafik-, Foto- und Video-Profis sucht, könnte damit auf Behance starten. Das ist die Kreativ-Community von Adobe. Cooloe Fotografen und deren Bilder findet man auch bei Eyeem.

5. Content verteilen

Die oben bereits genannten Werkzeuge für die Organisation der Inhalte ist auch in der Lage, diese direkt im Netz zu veröffentlichen oder an das Content Management System zu übergeben. Das wohl bekannteste Stand-alone-Tool aus dieser Kategorie ist Hootsuite, gefolgt von Tweetdeck. SproutSocial verteilt die Inhalte ebenfalls.

Aber natürlich ist es auch spannend, an zentraler Stelle zu visualisieren, was man in den unterschiedlichen Kanälen tut. Genau das ist die Aufgabe von Rebelmouse. Das ist ein Widget für die eigene Website, die wie eine Twitter-Wall Inhalte aus den unterschiedlichsten Kanälen visualisiert. Das müssen nicht nur die eigenen Inhalte sein. Über Keywords und Ausschlussbegriffe kann die Anzeige den eigenen Bedürfnissen angepasst werden.

Content Marketing mit Influencern

Outbrain ist eine Empfehlungssystem für redaktionelle Inhalte und in vielen Fällen erfolgreiches Seeding-Instrument

Die Zusammenarbeit mit Externen stellt immer eine große Herausforderung an die Organisation und vor allem an deren Flexibilität. Das gilt für User – so genannte MicroInfluencer – genauso, wie für Reichweitenmillionäre. Letztere stehen aktuell im Fokus, weil sie vor allem einen Vertrauensvorschuss bei Ihrer Zielgruppe genießen. Influencer werden als Freunde wahrgenommen. Wenn von dort eine Empfehlung kommt, dann wird dem mehr geglaubt, als wenn die Botschaft von einem Unternehmen ausgesendet wird.

Tatsächlich ist aber die Zusammenarbeit mit Influencern durchaus komplex. Das beginnt schon bei der Wahl des richtigen Partners. Astrid Deilmann, die das Online-Marketing des WWF verantwortet, stellte jüngst die beiden letzten Influencer-Kampagnen des Tierschutzbundes gegenüber. Während die 2015er Kampagne mit Simon Unge auf eine Zielgruppe traf, die ohnehin nah an Themen wie Nachhaltigkeit und Tierschutz war und folglich eine direkte Wirkung auf Spenden erzielte, funktionierte die letztjährige Kampagne weniger gut. Die beiden Bloggerinnen Jodie und Kelly konnten zwar viele User zum Anschauen der Videos animieren, doch die Umwandlung in Conversions funktionierte bei diesem Zielgruppensegment weniger.

Astrid Deilmann bezeichnet die Arbeit mit Infuencern, als würde man „einen Sack voll Flöhe hüten“. Das ist Fluch und Segen zugleich. Das Handling wird aufwändiger und das Unternehmen muss die Marke ein Stückweit loslassen können. Gleichzeitig liefern die Influencer mitunter viel kreativen Input für neue Kampagnenideen. Dafür muss man sich natürlich bei der Projektplanung auf Augenhöhe begegnen. Die Food-Bloggerin Lea Green formuliert folgende Wünsche an Marken, die mit ihr zusammen arbeiten wollen:

– Ansprache auf Augenhöhe und „inhaltliche Übereinstimmung“

– Persönliches Kennenlernen im Vorfeld der Kooperation

– Komplette gestalterische und inhaltliche Freiheit für mich als Bloggerin

– Einbeziehung meiner Person in die Maßnahmenplanung, Maßnahmen-Mix

– Angemessene Bezahlung der Leistung

– Beiträge, Postings etc. werden als von mir deutlich als „Werbung“ gekennzeichnet

– No-follow-Verlinkung der Beiträge auf meinem Blog

– Gegenseitiges Vertrauen

– Partner sind offen für neue Vorschläge etc.

Man beachte den Wunsch des persönlichen Kennenlernens. Hier zeigt sich deutlich, wie sich die Marketinglandschaft in den letzten Jahren verändert hat. Weg von Streuwerbung im Gieskannenprinzip hin zu relevanterem Content. Und das bedeutet tendenziell eher mehr Arbeit für Marketer.

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