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Woran krankt das Marketing in Deutschland?

Erfolge ziehen unsere Aufmerksam stärker an als Misserfolge. Vielleicht liegt es daran, dass den Schwachstellen im Management weit weniger Aufmerksamkeit geschenkt wird als den Erfolgen und Erfolgsfaktoren. Gleichwohl kann man aus anderswo erkannten Schwächen und deren Beseitigung oft mehr lernen als aus nicht oder nur schwer imitierbaren Erfolgen.

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Vor diesem Hintergrund wurden am Lehrstuhl für Marketing der Universität Erlangen-Nürnberg unter Prof. Dr. Hermann Diller die Unterlagen von insgesamt 106 Reengineering-Projekten im Marketing deutscher Konsum- und Investitionsgüterunternehmen inhaltsanalytisch untersucht und durch Nachbefragungen ergänzt. Ziel war es, die verbreitetsten Schwachstellen im Marketing zu lokalisieren und mit bestimmten Umfeld- sowie Unternehmenssituationen in Zusammenhang zu bringen. Darüber hinaus sollte geklärt werden, wie die Unternehmen bei der Beseitigung dieser Schwachstellen vorgehen, welche Konzepte sie dabei favorisieren und welche Reengineering-Instrumente mit welchem Erfolg eingesetzt werden.































































































































Prozessübergreifende Problemfelder



Gesamt


IGH


KGH


Anzahl


in %


Anzahl


in %


Anzahl


in %


Unzureichende Planung


76


66%


53


80%


23


46%


Langsamkeit


71


61%


47


71%


24


48%


Unsystematisches Vorgehen


69


59%


38


58%


31


62%


Fehlende Informationen


67


58%


44


67%


23


46%


Fehlende Systemunterstützung


63


54%


34


52%


29


58%


Entscheidungen komplex, langwierig


61


53%


37


56%


24


48%


Abstimmungsprobleme innerhalb des Marketing


56


48%


23


35%


33


66%


Mangelnde(s) Kundenorientierung/-verständnis


56


48%


40


61%


16


32%


Fehlen wesentlicher Prozessschritte


51


44%


36


55%


15


30%


Viele Nachbearbeitungen bzw. Prozessfehler


46


40%


27


41%


19


38%


Technik- statt Kundennutzenorientierung


46


40%


35


53%


11


22%


Unzufriedenheit der Kunden


43


37%


30


45%


13


26%


Abstimmungsprobleme Marketing – Entwicklung


38


33%


25


38%


13


26%


Abstimmungsprobleme Marketing – Produktion


34


29%


17


26%


17


34%

Häufigkeit prozessübergreifende Problemfelder des Marketing in der deutschen Investitionsgüter (IGH)- bzw. Konsumgüterindustrie (KGH) (Quelle: Diller/Saatkamp, 2002)

Die Tabelle zeigt als exemplarischer Ausschnitt dieses Berichts die „Hitliste“ der übergreifenden Marketingprobleme, die sich in mehreren oder sogar allen Marketingprozessen vorfanden, welche die Marketingforscher unter die Lupe nahmen. Allen voran rangieren neben dem Zeitphänomen Langsamkeit eine unzureichende Planung und ein unsystematisches Vorgehen. Durchwursteln scheint im Marketing also an der Tagesordnung zu sein. Trotz extrem hohen EDV-Investitionen und ausufernden Datenbanken fehlt es ferner oft genug immer noch an den richtigen Informationen und an problemspezifischer Systemunterstützung. Im Gegensatz zu früheren Jahren sind die Mängel in der Kundenorientierung dagegen nicht mehr so weit verbreitet.

Allerdings gilt es hier zwischen Konsumgüter- und Investitionsgüter-Firmen zu unterscheiden: Erstere beherrschen sowohl das Management von Marketingprozessen als auch die Anforderungen an „High-Speed-Marketing“ besser. Allerdings kämpfen sie andererseits hart mit der Sortimentskomplexität und mit internen Abstimmungsproblemen zwischen den immer zahl-reicheren, in die Marketing- und Vertriebsprozesse integrierten Abteilungen. Funktionsüber-greifende Marketing-Teams und konsequenteres Prozess-Controlling sind deshalb auch die am häufigsten ergriffene Maßnahme zur Abstellung der diversen Schwachstellen. Außer den in der Tabelle als prozessübergreifend aufgelisteten gibt es davon noch eine große Anzahl spezifischer, die beispielsweise bei der Formulierung des Geschäftskonzepts, der Um-set-zung von Produkt-ideen, der Konzipierung von Kommunikations- oder Vertriebskonzepten sowie der Pflege der Kundenbeziehungen auftreten.

Der Studienbericht „Schwachstellen in Marketingprozessen im Spiegel von Reengineering-Projekten“ von Diller und Saatkamp kann gegen eine Gebühr per Telefax 0911-5 302-210 (gegen € 20 zzgl. 7% MwSt.) oder unter gabriele.brambach@wiso.uni-erlangen.de bestellt werden.

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