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Wolfgang Hainer über Markenartikler und Tiefpreise

„Die Marke. Etwas anderes kommt mir nicht in die Tüte.“ Mit diesem Slogan ist die Markenartikelindustrie in der zweiten Mai-Hälfte mit einer 25 Millionen Euro schweren Werbekampagne in Print, auf Plakaten und im Fernsehen gestartet. Die Werbekampagne ist eine der Aktivitäten, die der in Wiesbaden ansässige Markenverband im 100. Jahr seines Bestehens angestoßen hat.

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Bislang beteiligen sich rund 60 Marken an der Kampagne, die dazu beitragen soll, die nach wie vor hohe Akzeptanz der Markenartikel bei den Verbrauchern weiter zu erhöhen und Markenprodukte noch klarer als bisher von Billigkopien zu differenzieren. Die ersten Anzeigen sind nun geschaltet. Zu diesem Anlass sprach absatzwirtschaft-Online mit Wolfgang Hainer, Stellvertretnder Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes und Geschäftsführer OWM (Organisation Werbetreibende im Markenverband).

Die Markenartikler selber unterwandern eigentlich ihre eigene Kampagne „Die Marke. Etwas anderes kommt mir nicht in die Tüte.“, in dem sie sich im Private Label-Geschäft engagieren. Im Internet gibt es beispielsweise eine Liste von Markenartiklern, die für Aldi unter anderem Namen produzieren. Müsste man diesen Markenartiklern nicht Einhalt gebieten?

Hainer: Wir als Markenverband haben in der Tat eine Regelung vor einigen Jahren beschlossen, dass zumindest eine Mehrheit der Produktion eindeutig Marke sein muss. Das war ein erster Schritt. Was wir als Verband nicht tun wollen und können, ist die Businessmodelle der Unternehmen anzugreifen. Notwendig bleibt, zwischen unterschiedlichen Geschäften klar zu trennen.



Die GfK-Zahlen zeigen, dass die ersten drei topplatzierten Marken in ihren jeweiligen Märkten mit der aktuellen Konsumneigung mit schwanken, aber nur marginal, während die restlichen Marken das große Problem haben, dass ihnen die Konsumenten wesentlich deutlicher wegbrechen. Gibt es möglicherweise zu viele Marken?

Hainer: Letztlich entscheidet der Verbraucher hierüber. Aber ich glaube, dass einige Markenartikler schon darauf reagiert haben, wie beispielsweise Unilever mit dem Programm „Path to growth“, in dessen Zug sich das Unternehmen auf 400 Marken konzentrieren will, statt zuvor 1600. Und das machen im übrigen andere Markenartikler auch vermehrt. Da lässt sich durchaus ein Trend erkennen.


Der Trend geht also von der großen Auswahl zur Fokussierung. Ausgerechnet Aldi macht es vor: Der Discounter bietet pro Warengruppe zwei bis drei Produkte an und dann ist die Entscheidung beim Konsumenten schnell getroffen…

Hainer: Sicherlich ist die Begründung für den Path to Growth eine andere als bei Aldi, aber am Ende kann man sagen, dass es hier um einen vernünftigen Weg geht, wenn man sich jetzt konzentriert. Das kommt auch der Innovationsfähigkeit zugute, denn man ist dann in der Lage, Forschungsausgaben auf die wirklich wichtigen Marken zu bündeln.

Interessanterweise hat es Aldi selber schon geschafft, als Marke wahr genommen zu werden. Haben es Spar, Edeka oder Rewe, die ja wiederum die Marken verkaufen, verabsäumt, sich beim Konsumenten als Marke zu positionieren?

Hainer: Oft ist keine konsequente Markenführung erkennbar. Hinzu kommt, dass der markenführende Handel teilweise versucht hat die Discountschiene mit zu bedienen und das bereitet ihm sichtlich Probleme. Aufgrund seiner Struktur kann das nicht gut gehen. Der Handel sollte sich lieber auf Geschäftskonzepte konzentrieren, die die Marke im Zentrum haben und auf Wert setzen. Die Engländer machen das vor.

Haben sich die Markenartikler etwas vorzuwerfen in der Behandlung des Handels?

Hainer: Das glaube ich nicht. Der deutsche Verbraucher ist vom Handel auf Tiefpreise erzogen worden: Überall Schnäppchenpreise. Aber das ist die merkwürdige Ambivalenz bei den Verbrauchern. Alle wollen es ganz billig haben, auf der anderen Seite wollen alle gut verdienen. Volkswirtschaftlich gesehen kann das auf Dauer nicht funktionieren.

Aber kann man diese Billigpreis-Mentalität stoppen?

Die Kunden, die nur auf „billig“ konditioniert sind, können wir nicht überzeugen. Aber wir sehen ein großes Potenzial an unentschlossenen Kunden, die mal bei Aldi den Champagner kaufen oder mal zu eine anderen Handelsmarke greifen, aber gut verdienen und bei entsprechender Vorteilsargumentation auch zu Marken greifen würden. Diese Klientel ist in letzter Zeit etwas verunsichert worden, aber wir sehen gute Möglichkeiten diese Kundengruppen wieder für Marken zurückzugewinnen.

Die Fragen stellte Christian Thunig.

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