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Wochentitel auf der Überholspur

Die überregionalen Zeitungen gewinnen gegen den allgemeinen Trend in den Printmedien kontinuierlich an Lesern. Der Werbemarkt reagiert darauf erstaunlich verhalten.

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Von Roland Karle

Als Wissenschaftler neigt Johannes Schneller nicht zu leichtfertigen Aussagen. Die aktuelle Entwicklung der Printmedien hat er mit einem Satz überschrieben, der manche überraschen mag: „Totgesagte leben lange.“ Aber wenn der Leiter Markt-Media-Studien beim Institut für Demoskopie (IfD) Allensbach etwas behauptet, dann kann er das in der Regel grundsolide belegen. Und er schaut mit differenziertem Blick auf das Geschehen. „Es gibt punktuell auch größere Verluste“, kommentiert er die Ergebnisse der gerade erschienenen Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse (AWA), „doch insgesamt ist der Trend positiv.“

In Zahlen: Von 242 erhobenen Titeln weisen 146 – das entspricht einem Anteil von 60 Prozent – eine stabile oder steigende Reichweite im Vergleich zum Vorjahr auf. Zu den Gewinnern zählen die überregionalen Abo- und Wirtschaftszeitungen. Nicht zum ersten Mal: Bereits 2010 erzielten sie gegenüber dem Vorjahr ein Plus von 7,1 Prozent, in den Jahren darauf legten sie um 2,8 Prozent (2011) und 6,2 Prozent (2012) zu.
Zum Vergleich: Die regionalen Zeitungen und die Anzeigenblätter verloren seither kontinuierlich Leser, das Minus betrug jeweils 0,7 und 3,6 Prozent.

In der AWA befinden sich vor allem die Wochenzeitungen auf der Überholspur. So haben „Die Zeit“, „Welt am Sonntag“ und „Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung (F.A.S.)“ die Zahl ihrer Leser in den vergangenen fünf Jahren um bis zu 18 Prozent gesteigert. In der Analyse fällt auf, dass der Zuwachs vor allem dem städtischen Publikum zu verdanken ist. Während die drei Wochenzeitungen auf dem Land seit 2006 eine nahezu konstante Reichweitensumme von 6,2 Prozent der Gesamtbevölkerung erzielen, kletterten sie in den Städten seither von 7,8 auf 9,5 Prozent. „Am Wochenende und gerade am Sonntag wird überdurchschnittlich viel gelesen, für das urbane Umfeld gilt das besonders“, sagt Schneller.

Ein Trend, den auch die auf Technik spezialisierten „VDI Nachrichten“ bestätigen. Wobei ihre stetig gestiegene Auflage und Reichweite wesentlich der anziehenden Nachfrage nach Ingenieuren geschuldet sind. Die Zeitung „erreicht inzwischen mehr Entscheidungsträger als ,Capital‘ oder ,Manager Magazin‘ und hat sich als echter Entscheidertitel etabliert“, betont Harald Fritzsch, Leiter Marketing Service bei IQ Media Marketing.
Während andere Printsegmente teilweise erheblich an Auflage einbüßen, melden die meisten überregionalen Zeitungen stabile Zahlen. „Die Zeit“ beispielsweise liegt seit 2009 im Jahresschnitt bei mehr als einer halben Million verkaufter Exemplare – ein historisches Hoch.
Auch die „Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung“ verkaufte sich 2011 durchschnittlich 356 848-mal und damit so oft wie nie seit ihrer Gründung vor knapp elf Jahren. Die AWA-Daten liefern Medienforscher Schneller einen klaren Befund: „Der Rückgang der Kaufhäufigkeit von Zeitschriften und Wochenzeitungen, der das vergangene Jahrzehnt prägte, ist nach 2009 praktisch zum Stillstand gekommen – auch in der jungen Generation.“

Im Anzeigenmarkt haben die vier genannten Wochenzeitungen von Januar bis Mai 2012 zusammen 4,8 Prozent mehr Bruttowerbegeld eingenommen als im Vorjahreszeitraum, während die überregionalen Tageszeitungen ein Minus von 3,2 Prozent aufweisen. Insgesamt haben die überregionalen Blätter sogar leicht um 0,2 Prozent verloren. „Die gesamte Gruppe wird von Werbungtreibenden unterschätzt. Ihre Leser sind Meinungsbildner und nutzen andere Titel weit unterproportional“, sagt Harald Müsse, selbstständiger Medienberater. Vor allem die derzeit hoch im Kurs stehende Fernsehwerbung flimmert an dieser Klientel weitgehend vorbei. „Die wichtigste Konsumentengruppe für viele Produkte und Dienstleistungen wird somit nur unterdurchschnittlich erreicht“, konstatiert Müsse. „Die Titel sollten selbstbewusster auftreten und ernsthaft über gemeinsame Vermarktung nachdenken.“

„Die Zeitung erlebbar machen“

Das Gespräch führte Roland Karle

Qualitätstitel haben Zukunft, sagt Marianne Dölz, Geschäftsführerin der Verlagsgruppe Handelsblatt. Die Verlage müssen jedoch mehr dafür tun als früher.

In den aktuellen Reichweitenstudien schneiden die überregionalen Zeitungen gut ab. Überrascht Sie das?
MARIANNE DÖLZ: Nein, weil die Ergebnisse ziemlich plausibel sind und die Reichweiten tendenziell die Auflagenentwicklung der jeweiligen Titel abbilden. Erfreulich ist, dass sich die hohe Qualität der überregionalen Zeitungen konkret in den Studienzahlen widerspiegelt.

Was man für das Anzeigengeschäft nicht behaupten kann.
DÖLZ: Das stimmt leider. Der Werbemarkt für Print stagniert, obwohl es der Wirtschaft hierzulande nicht schlecht geht. Das liegt zum Teil an strategischen Entscheidungen, indem Unternehmen ihre Budgets in ausländische, wachstumsstarke Märkte wie Polen oder China verschieben. Die allgemeine Unsicherheit durch die Euro-Diskussionen und Schuldenkrise tut ein Übriges.

Zudem wandern Werbeausgaben von Print ins Fernsehen. Warum?
DÖLZ: Da spielen die Konditionen eine große Rolle, und da hat TV noch mal kräftig an der Schraube gedreht. Nationale Zeitungen und Entscheidertitel argumentieren vor allem mit ihrer Nutzerstruktur, ihrer Premiumpositionierung, überzeugenden AWA- und LAE-Zahlen. Das Fernsehen rückt häufig die Menge kumulierter Kontakte in den Mittelpunkt. Wir beobachten, dass der Anteil von TV bei manchen Marken zwei Drittel und mehr ausmacht, obwohl ein ausgewogener Mediamix in der Regel die beste Werbewirkung verspricht. Aber hohe Rabatte, so scheint es, dominieren derzeit den Markt.

Zulasten der Entscheidermedien?
DÖLZ: Das muss man so feststellen. Angesichts ihrer Bedeutung und Leistungsstärke als Werbeträger sind die überregionalen Zeitungen und Wirtschaftsmagazine im Anzeigenmarkt deutlich unterrepräsentiert.

Verlage betonen oft, wie wichtig Medienmarken sind. Sehen das Mediaplaner nicht so?

DÖLZ: Da bin ich die falsche Ansprechpartnerin. Was ich weiß und was sich belegen lässt: Das Umfeld, in der Werbung platziert wird, hat einen hohen Einfluss auf die Werbewirkung. Das sieht man auch Online ganz deutlich.

Wie hoch ist der Onlineanteil am gesamten Werbeumsatz von „Handelsblatt“ und „Wirtschaftswoche“?
DÖLZ: Das digitale Geschäft steuert rund ein Viertel bei, Tendenz steigend.

Wie wird sich das weiter entwickeln?

DÖLZ: Eine Prognose ist schwierig. Wir gehen davon aus, dass Print in den kommenden Jahren sein Niveau hält und das Wachstum der digitalen Medien dazu führt, dass sie mittelfristig ein Drittel zum Werbeumsatz beitragen.

Noch vor zehn Jahren verdienten große Zeitungs- und Wirtschaftsverlage bis zu zwei Drittel des Umsatzes mit Werbung.

DÖLZ: Diese Zeiten werden wohl kaum zurückkommen. Wir verfolgen schon seit Jahren die Strategie, uns weniger abhängig von den Werbeerlösen zu machen. Derzeit stammen rund 40 Prozent unserer Gesamterlöse aus der Werbung, Ziel ist ein Anteil von rund 30 Prozent.

Wie wollen Sie das erreichen?

DÖLZ: Im Verkauf von Inhalten sehen wir noch großes Potenzial. Dazu muss man an vielen Schrauben drehen. Zum Beispiel haben wir den Copypreis des „Handelsblatts“ seit 2009 in zwei Schritten von 1,90 auf 2,30 Euro erhöht ohne negative Folgen für die Auflage. Der E-Paper-Verkauf nimmt zu, in der Business-Zielgruppe treffen wir zudem auf ein Publikum, das für Smartphone- und Tablet-Apps zu bezahlen bereit ist. Und das Großkundengeschäft wächst.

Wie funktioniert das?
DÖLZ: Diese „Enterprise Solutions“ liefern wir Kanzleien, Beratungsfirmen, Mittelständlern und Großkonzernen – maßgeschneidert, ganz nach Kundenwunsch zusammengestellt, ob nun für deren Intranet, für ihr Archiv oder für die tägliche Arbeit. Dieses Geschäftsfeld entwickelt sich recht dynamisch.

Mit Events und Weiterbildung versuchen immer mehr Verlage, Geld zu verdienen. Wie ist es damit?

DÖLZ: Mit den Marken „Handelsblatt“ und „Wirtschaftswoche“ kommen wir im Jahr etwa auf 100 Veranstaltungen, von exklusiven Seminaren bis zu großen Kongressen. Da wollen wir unsere Position gezielt ausbauen.

Ziehen die Titel einen Nutzen daraus?
DÖLZ: Ganz bestimmt, denn wir kapitalisieren unsere Medienmarken und erzielen Abstrahleffekte auf die Zeitung oder Zeitschrift. Nehmen wir das „Handelsblatt“ und das „Deutschland-Dinner“, eine Veranstaltung für „Handelsblatt“-Abonnenten mit hochrangigen Persönlichkeiten in edlem Ambiente. Chefredakteur Gabor Steingart interviewte unter anderem Peer Steinbrück, Philipp Rösler und Hannelore Kraft. Auf diese Weise intensivieren wir den Kontakt zu unseren Lesern und machen die Zeitung erlebbar.

Keine Zeit zum Ausruhen

Die Verlage lassen sich von guten Reichweiten ihrer Zeitungen nicht blenden. Sie treiben den Umbau und das Zusammenspiel der Medienformate voran.

Ein guter Sommer für das „Handelsblatt“: Im Juni erzielte das Onlineangebot der Wirtschaftstageszeitung laut IVW mit gut 16 Millionen Visits einen Rekord und zugleich ein Plus von 65 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Kurz zuvor bescheinigte die AWA der gedruckten Ausgabe einen riesigen Reichweitensprung: 510 000 Leser bedeuten gegenüber der Vorgängerstudie einen Zuwachs um 31 Prozent. „Da wirken sich der Relaunch vom November 2009 und die erheblichen Investitionen in die Qualität der Wirtschaftsberichterstattung aus“, folgert AWA-Manager Johannes Schneller.

In den jüngsten Quartalen wuchs, nicht zuletzt aufgrund intensiver Vertriebsmaßnahmen, auch die Abo-Auflage leicht. Doch das Reichweitenplus speist sich vor allem aus der gestiegenen LpA-Quote. Waren es vor zwei Jahren 1,9 Leser pro Ausgabe, so attestiert die Studie dem „Handelsblatt“ nun einen Wert von 3,2.

Die Aktivitäten der Verlage zeigen also durchaus Wirkung. „Die Welt“ und ihre Schwester „Welt am Sonntag“ profitieren von der zusätzlichen Kompaktausgabe, deren Auflage zwar nicht separat ausgewiesen wird, aber zweifellos den Verkauf belebt und die Leserschaft verjüngt. Die „Süddeutsche Zeitung“ präsentiert sich seit Anfang Juli mit neuem Layout und leicht veränderter Blattstruktur.
Die „Financial Times Deutschland“ hat gerade die Trennung zwischen Print- und Onlineredaktion aufgegeben und will „die Medienkanäle prioritätsfrei mit Inhalten versorgen“, wie Verlagsleiter Jan Honsel erklärt. Die Verlage treibt weiter die Frage um, wie sie mit unterschiedlichen Medienformaten ausreichend Geld verdienen.

Bereits vergangenes Jahr hat die „FTD“ ein abgestuftes digitales Bezahlmodell eingeführt, in diesem Herbst startet „Handelsblatt Live“ als dreimal täglich erscheinende Zeitung auf dem iPad, die „F.A.Z.“ wird laut Geschäftsführer Tobias Trevisan ihr Onlineangebot „möglichst bald“ kostenpflichtig machen, und Axel-Springer-Zeitungsvorstand Jan Bayer fordert, dass journalistischer Paid Content zum Standard werden muss. Eine Agenda, die keine Zeit zum Ausruhen lässt.

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