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WM-Werbedruck entfällt größtenteils auf Ambush-Kampagnen

Die Fußball-Weltmeisterschaft (WM) in Südafrika hat weltweit mit sportlichen Höchstleistungen und einem großen Fußballfest beeindruckt. Werbungtreibende und Sponsoren setzten bereits im Vorfeld auf die Vermarktung ihrer Produkte im Zusammenhang mit dem sportlichen Großereignis. Insgesamt wurde im ersten Halbjahr 2010 ein Bruttowerbedruck in Höhe von 295,6 Millionen Euro ausgeübt, der positive Impulse für den deutschen Werbemarkt erzeugte. Das Marktforschungsunternehmen Nielsen hat das WM-Werbeverhalten detailliert untersucht und dabei auch die Online-Resonanz betrachtet.

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Im ersten Halbjahr 2010 investierten die offiziellen Partner und Sponsoren des Weltfußballverbandes FIFA insgesamt 59,8 Millionen Euro in die Bewerbung ihrer Produkte und Services mit WM-Bezug. Das sind rund 20 Prozent des gesamten monetären WM-Werbevolumens. Damit entfällt der Großteil des WM-Werbedrucks auf Ambush-Kampagnen von Unternehmen, die thematisch mit Bezug zur Fußball-WM warben. Die Werbespendings blieben dennoch deutlich hinter den Ausgaben im Umfeld der Fußball-WM des Jahres 2006 zurück: Damals wurden im Vergleichszeitraum Werbespendings im Bruttowert von 562,6 Millionen Euro getätigt.

Die Analyse verdeutlicht auch, dass sich werbliche Anstrengungen und Sponsorentätigkeiten in der Diskussion von Fußball-Fans im Internet widerspiegelten und Interessierte verstärkt die Webseiten der Sponsoren besuchten. Die Untersuchung des Online-Gesprächsvolumens zeige, dass die offiziellen Sponsoren der Fußballweltmeisterschaft auch im Internet häufig von den Usern in Verbindung mit der WM thematisiert wurden. Die stärkste Resonanz hätte hier der Sportartikelhersteller Adidas erzielt. Er habe unter anderem als Teamausrüster für die deutsche Fußballnationalmannschaft in Südafrika fungiert und nur 0,5 Millionen Euro in darüber hinaus gehende Werbemaßnahmen investiert. Sony, Coca-Cola und McDonald’s, die in umgekehrter Reihenfolge im Ranking der Sponsoren mit den höchsten Bruttowerbeausgaben zu finden seien, folgten auf Platz zwei bis vier der meistdiskutierten Sponsoren im Internet. Auch Hyundai habe es als Top-Werbungtreibender der WM-Sponsoren unter die Top-5 in der Online-Diskussion geschafft.

Für die deutschen Zugriffszahlen auf die Sponsoren-Webseiten weist die repräsentative Internetnutzerstatistik von Nielsen eine positive Tendenz zur Fußball-WM aus: Die Top-5-Sponsorenseiten im Internet nach Unique Audience verzeichneten im Juni 2010 deutlich höhere Zugriffszahlen als im Vorjahresmonat. Die deutschen Besucherzahlen der offiziellen FIFA-Website stiegen im Vorjahresvergleich sogar um fast 2000 Prozent. Während in anderen Ländern das Internetpublikum auf FIFA.com überwiegend männlich war, sei die Site in Deutschland im Juni von mehr weiblichen (54 Prozent) als männlichen (46 Prozent) Fans besucht worden. Dieses Ergebnis werten die Marktforscher als ein wichtiges Indiz für Werbungtreibende und Sponsoren der Fußball-WM, denn die exemplarische Auswertung der im Umfeld der Achtelfinalspiele am 26. und 27. Juni geschalteten Werbespots weise aus, dass hier vor allem männlich geprägte Produkte etwa aus den Bereichen Automobil, Technik, Finanzen, Bier und Männerkosmetik positioniert worden seien.

www.nielsen-media.de

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