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Advertorial

Wissenswertes zur EU-Datenschutz-Grundverordnung

Die EU reformiert das europäische Datenschutzrecht. Der Werbewirtschaft drohen damit deutliche Verschärfungen. Der vorliegende Vorschlag für eine Europäische Datenschutz-Grundverordnung wirft allerdings viele Fragen auf. Die wichtigsten beantwortet Dr. Ulrich Wuermeling, beratender Datenschutzexperte des Deutschen Dialogmarketing Verbands (DDV).

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Der offizielle Entwurf sieht eine Widerspruchslösung für die Nutzung von personenbezogenen Daten zu Marketingzwecken vor. Geben Sie nun für die Dialogmarketingbranche Entwarnung?

ULRICH WUERMELING: Einem Arbeitsentwurf der Europäischen Kommission von November 2011 zufolge sollte das kommerzielle Dialogmarketing generell nur noch mit Einwilligung möglich sein. Dies hätte also auch für Bestandskunden und Interessenten gegolten. Nur nicht-kommerzielle Organisationen wären ausgenommen gewesen. Der Einwilligungsvorbehalt ist aber in dem am 25. Januar 2012 vorgestellten offiziellen
Entwurf nicht mehr enthalten. Nicht zuletzt wird es aber Kräfte geben, die das ursprünglich vorgeschlagene Verbot wieder in die Verordnung aufnehmen wollen. Zudem würden die vorgelegte Zweckbindungsregelung und die Interessenabwägungsklausel Schwierigkeiten bereiten.

Was bedeutet die Datenschutzverordnung für die Dialogmarketingbranche?

WUERMELING: Unangemessen verschärfte Bedingungen für den Einsatz von personenbezogenen Daten für Dialogmarketingmaßnahmen, so dass der von der Politik versprochene Interessenausgleich zwischen Wirtschaft und Konsumenten nicht mehr gewahrt wäre. Außerdem befürchten wir eine unangemessene Bürokratisierung, die womöglich hohe Kosten verursacht.

Welche Auswirkungen hätte die Einwilligungslösung auf die Werbewirtschaft?

WUERMELING: Der ursprünglich vorgeschlagene generelle Einwilligungsvorbehalt hätte jede Form des professionellen zielgruppenorientierten Dialogmarketings getroffen. Die bisher nach dem Bundesdatenschutzgesetz für die Praxis wichtigen Ausnahmen wären verloren gegangen. Völlig branchenunabhängig wären alle werbungtreibenden Unternehmen betroffen, die adressierte Mailings einsetzen. Im vorliegenden Entwurf sind die Auswirkungen weniger klar. Wir befürchten aber, dass die vorgeschlagenen Einschränkungen bei der Zweckbindungsregelung und der Interessenabwägungsklausel in vielen Bereichen zu einem Einwilligungsvorbehalt führen, wo der Einsatz der Daten für Werbezwecke heute noch ohne Einwilligung möglich ist.

Dürfen Versender dem Entwurf zufolge weiterhin Daten aus allgemein zugänglichen Verzeichnissen für die Neukundenakquise verwenden?

WUERMELING: Solange sich die Verordnung noch im europäischen Gesetzgebungsverfahren befindet, können wir nicht vorhersagen, was passiert. Die Frage ist, ob die Entstehung solcher Verzeichnisse in Zukunft behindert wird. Im Entwurf steht eine strenge
Zweckbindungsregelung und bei der Interessenabwägungsklausel fehlt mit den „Interessen Dritter“ ein wichtiger Aspekt, der für den Datenaustausch zwischen Unternehmen wichtig wäre. Das sind wichtige´Details, an denen im weiteren Gesetzgebungsverfahren gearbeitet werden muss. Außerdem können die Zweckbindungsregelung und die Interessenabwägung die Verwendung solcher Verzeichnisse beschränken. Nach dem vorliegenden Entwurf gehen wir zwar davon aus, dass Daten aus öffentlich zugänglichen Verzeichnissen vermutlich weiterhin für Werbezwecke verwendet werden können, sicher ist dies aber nicht.

Welche Probleme drohen beim Bestands- und Neukundenmarketing?

WUERMELING: Grundsätzlich gehen wir davon aus, dass die Bestandskundenwerbung auch unter der eingeschränkten Zweckbindungsregelung zulässig sein sollte, wenn die Zwecke von Anfang an festgelegt sind. Schwieriger wird es beim Neukundenmarketing, wenn man hierzu auf Direktmarketing und das Vorhandensein entsprechender Adressenangebote angewiesen ist. Es gibt einige Regelungen in der Verordnung, über die man noch eingehend diskutieren muss, damit sie in der Praxis funktionieren, etwa die Frage der Umsetzung des „Rechts, vergessen zu werden“, die
Verpflichtung auf Wunsch des Kunden, seine Daten zu übertragen und die Verpflichtung zu „privacy by design and by default“.

Bis wann wird die neue Datenschutzverordnung in
Deutschland greifen?

WUERMELING: Das Gesetzgebungsverfahren in Brüssel wird vermutlich zwei Jahre dauern. Danach soll es noch eine zweijährige Übergangsfrist geben. Insofern ist es noch ein langer Weg, aber die Branche muss die Entwicklungen beobachten. Denn was die Verordnung bringt, wird viele langfristige strategische Entscheidungen der Branche beeinflussen. Den Inhalt der Verordnung wird man aber nur noch in den nächsten Monaten wesentlich beeinflussen können.

Der Beitrag ist zuerst erschienen im absatzwirtschaft-E-Journal „Dialogmarketing 2013“ vom 27. September 2012.

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