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Wissenschaftler stellen Zukunftsszenarien für B-to-B-Messen vor

Von deutschen Business-to-Business-Messen (B-to-B-Messen) geht weltweit eine hohe Anziehungskraft auf internationale Aussteller und Besucher aus. Deutschland kann als führende Nation der Messewirtschaft bezeichnet werden, seit Jahrzehnten gelten die deutschen Messeveranstalter als Weltmarktführer. Doch wie werden sich B-to-B-Messen bis zum Jahr 2020 entwicklen? Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg von der HHL Leipzig Graduate School of Management hat mit weiteren Experten Szenarien erarbeitet.

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In vielen Unternehmen gehören B-to-B-Messen zu den wichtigsten Ertragsbringern innerhalb ihres Kommunikations-Mixes. Zugleich stehen viele Unternehmen heute vor der Herausforderung, ihre Kommunikations- und Vertriebsinstrumente in einer zunehmend digitalisierten Welt neu ausrichten zu müssen. Dies geschieht vor dem Hintergrund einer zunehmenden Fragmentierung der Kommunikationslandschaft und einem intensiven Verdrängungswettbewerb zwischen den Kommunikationsinstrumenten.

Szenarien decken Risiken auf

Beide Entwicklungen wirken sich auf die Nachfrage nach B-to-B-Messen aus. Somit stellt sich die Frage, welchen Stellenwert B-to-B-Messen zukünftig im Kommunikations-Mix der Unternehmen einnehmen werden. Wird es ihnen auch im Jahr 2020 gelingen, auf Besucherseite Interesse zu wecken, und das bei der Vielzahl an alternativen Kommunikationsformen, die sich live und virtuell einsetzen und nutzen lassen? Diesen Fragen geht die Studie „Szenarioanalyse: Messen & Live Communication 2020“ nach, die der Lehrstuhl für Marketingmanagement der HHL Leipzig Graduate School of Management im Auftrag des Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft (AUMA) durchgeführt hat.

Die aktuelle Studie wurde inhaltlich und methodisch durch Vertreter der ausstellenden Wirtschaft und der deutschen Messegesellschaften begleitet. Das Resultat sind drei Zukunftsszenarien, die alternative Zukunftskonstellationen im Jahr 2020 skizzieren. Diese Beschreibungen erstrecken sich auf einem Kontinuum von sehr konkret bis abstrakt und zielen darauf ab, die Rahmenbedingungen für das Medium Messe, das seine bedeutende Stellung auch zukünftig im Marketing behaupten soll, abzustecken. Überdies sollen die Szenarien mögliche, sich schon heute abzeichnende Risiken aufdecken, damit diesen frühzeitig durch Aufmerksamkeit und Ausarbeitung entsprechender Strategien begegnet werden kann.

Dynamische Umfeldveränderungen

Auf Basis eines speziell für die Messewirtschaft entwickelten Umweltmodells wurden durch die Verknüpfung von Literaturanalysen, Experteninterviews, Expertenbefragungen und Workshops acht übergeordnete Einflussfaktoren (Schlüsselfaktoren) ermittelt, von denen sich fünf positiv und drei negativ auf die zukünftige Entwicklung der B-to-B-Messen auswirken. Zu jenen Faktoren mit positivem Einfluss zählen die Globalisierung, Profilierungsstrategien der Messegesellschaften, das Live-Communication Erlebnis, die integrierte Kommunikation und der Umweltschutz.

Jene Faktoren mit negativem Einfluss sind wirtschaftspolitische Volatilitäten, gesellschaftliche und ökologische Diskontinuitäten und der Konkurrenzdruck, der durch die digitalen Kommunikationsinstrumente gegenüber den etablierten Instrumenten wie den Messen entsteht. Aus der Verknüpfung der Schlüsselfaktoren, für die unterschiedliche Ausprägungen und Eintrittswahrscheinlichkeiten angenommen wurden, haben sich drei Szenarien herauskristallisiert.

Szenario A, das sich als „Wachsende Weltmärkte mit global profilierten Messekonzernen“ charakterisieren lässt und durch eine hohe dynamische Umfeldentwicklung gekennzeichnet ist, wirkt sich positiv auf die Nachfrage nach B-to-B-Messen aus. Für Szenario B, „Kontinentale Messemärkte in einer spannungsgeladenen Welt“, ist eine weniger dynamische und eher instabile Umfeldentwicklung charakteristisch. Infolge dessen sehen sich viele Messeveranstalter mit dem Phänomen des „Gefangen in der Mitte“ konfrontiert. Szenario C beschreibt eine Zukunft von „Intelligenten Messen in einer digitalisierten Welt“, in der die Nachfrage nach B-to-B-Messen zurückgeht.

Persönlicher Kontakt der Geschäftspartner wird wichtiger

Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg, Inhaber des Lehrstuhls für Marketingmanagement an der HHL Leipzig Graduate School of Management und einer der Autoren der Studie, merkt zu den Szenarien an, dass die Ausgestaltung eines Szenarios als Zukunftsbild letztlich davon abhänge, welche Strategie ein Messeanbieter wählt und verfolgt. „Insgesamt unstrittig ist, dass der persönliche Kontakt von Geschäftspartnern zukünftig eine hohe Aufwertung erfahren und deutlich stärker in den Vordergrund der Kommunikation rücken wird“, betont Kirchgeorg.

Die Ergebnisse der Szenarioanalyse deuten ferner darauf hin, dass das Messewesen im Jahr 2020, insbesondere im Hinblick auf B-to-B-Messen, durch hohen Konkurrenzdruck, Verdrängungswettbewerb und dynamische Umfeldveränderungen geprägt sein wird. Für strategische Planungen in der Messewirtschaft empfiehlt es sich, das Ausloten zukünftiger Entwicklungen zu integrieren. Ausgehend von den Erkenntnissen kann zeitnah und flexibel auf eintretende Entwicklungen reagiert und entsprechend Einfluss auf diese genommen werden. Szenarioanalysen sind insgesamt bestrebt, den kritischen Diskurs der beteiligten Akteure über die Zukunftsbilder zu initiieren und damit strategische Reaktionen zu beeinflussen. Gelingt ihnen das, haben sie Ihr Ziel erreicht.

Die Studie „Szenarioanalyse: Messen & Live Communication 2020“ ist in der Schriftenreihe des Instituts der Deutschen Messewirtschaft als Edition 36 erschienen. Zum kostenfreien Download klicken Sie bitte hier.

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