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Wissenschaft beweist: Verpackung beeinflusst Markentreue

Als attraktiv empfundene Verpackungen stimulieren die Glücks- und Motivationszentren im Gehirn. Prof. Dr. Peter Kenning von der Zeppelin Universität Friedrichshafen weist mit bildgebenden Verfahren moderner Gehirnforschung den Einfluss einer attraktiven Verpackung auf das Gehirn nach.

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Für das mehrgliedrige Testprojekt teilte eine Gruppe von über 50 neutralen Juroren 130 marktgängige Verpackungen in „attraktive“, „neutrale“ und „unattraktive“ Verpackungen ein. Anschließend beurteilten Probanden die Attraktivität von je zehn besonders charakteristrischen Verpackungen aus jeder Kategorie. Gleichzeitig zeichnete ein funktioneller Magnetresonanztomograph ihre Gehirnaktivitäten auf. Das Ergebnis der Tomogramme: die Verpackungen aktivierten je nach ihrem Attraktivitätsgrad sehr unterschiedliche Gehirnareale und lösten auch unterschiedliche Reaktionen aus.

Die Studie des Lehrstuhls für Marketing an der Zeppelin Universität Friedrichshafen und des Instituts für Biometrie und Medizinische Informatik der Universität Magdeburg in Kooperation mit der Interessengemeinschaft Pro Carton und dem Verpackungskonzern Smurfit Kappa zieht das Fazit: „Verpackungen, die gefallen, wirken auf Gehirnareale, die mit der visuellen Aufmerksamkeit in Zusammenhang stehen.“ Die visuelle Aufmerksamkeit sei Grundlage jeden Entscheidungsprozesses. Nur, was sie auslöse, könne auch erinnert werden und käme für einen Kauf in Betracht. Medizinisch gesehen, fördere die Attraktivität von Verpackungen am Point of Purchase wahrscheinlich vor allem über die Aufmerksamkeitssteigerung den Absatz schnelldrehender Konsumgüter.

Als attraktiv empfundene Verpackungen beeinflussten darüber hinaus das menschliche Belohnungssystem. Hier seien Glücksempfindungen wie Freude und Zuversicht lokalisiert, aber auch Motivation und Handlungsanreize. Gutes Design könne also „direkt“ zu Kaufhandlungen anregen.

www.procartongermany.com

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