Von Gastautor Dirk Kemmerer, Geschäftsführer der DeutschlandCard
Zwanglos formuliert ist Dialogmarketing personalisiertes Marketing in Form eines Gesprächs. Soll heißen: Das Unternehmen kommuniziert, der Kunde antwortet und umgekehrt. Doch um zu wissen, wie Unternehmen persönlich und sinnvoll mit Kunden sprechen können, müssen sie ihre Zielgruppen genau kennen. Leider trifft dies oft nicht zu: Das Bild, das Unternehmen von ihren Kunden zeichnen, verliert zunehmend an Konturen. Der Grund: Kunden bewegen und informieren sich auf immer mehr Kanälen – online, mobil, Social Media, Smartphone sowie am POS. Egal ob in der Online- oder Offline-Welt – Unternehmen können das Nutzerverhalten oft nicht hinreichend nachverfolgen. Sie brauchen deshalb kanal- und branchenübergreifende Kundendaten, um ihre Kunden „schärfer zu sehen“ und deren Wünsche und Bedürfnisse zu erkennen.
Stimmiges Gesamtbild definieren
Customer Insights sind Erkenntnisse darüber, wie sich Kunden verhalten, was sie erwarten und welche Bedürfnisse sie haben. Nur mithilfe von Customer Insights kann ein stimmiges Gesamtbild des Kunden definiert werden, das die Grundlage für Dialogmarketing-Kampagnen auf allen Kanälen liefert. Unternehmen können Kundendaten nutzen, indem sie etwa eine Kundendatenbank aufbauen und diese Informationen durch externe Dienstleister anreichern. Die Teilnahme an einem Multipartner-Bonusprogramm ermöglicht es den Unternehmen zudem, nicht nur kanal- sondern auch branchenübergreifendes Kundenwissen zu generieren. Allein das Sammeln von Kundendaten reicht allerdings nicht aus. Die Daten müssen durch Analysen, Auswertungen oder Segmentierungen in echtes Kundenwissen transformiert werden.
„Gießkannenprinzip“ hat ausgedient
Da Kunden unterschiedliche Bedürfnisse haben, greift eine Ansprache nach dem „Gießkannenprinzip“ meist zu kurz. Konsumenten müssen vielmehr mit ihren individuellen Bedürfnissen, Vorlieben und Erwartungen erkannt und angesprochen werden. Dabei kann eine Kundensegmentierung maßgeblich unterstützen. Ziel ist es, aus der Gesamtheit aller Kunden möglichst trennscharfe Segmente zu bestimmen, bei denen die Mitglieder ein ähnliches Kaufmuster zeigen, sich hinsichtlich soziodemografischer Merkmale ähneln oder über ähnliche Präferenzen und Vorlieben verfügen. Durch Customer Insights erfahren Unternehmen zu welcher Gruppe bzw. welchem Konsumententyp ihre Kunden gehören: Handelt es sich etwa um Kunden, die einen Lebensstil pflegen, der von Gesundheitsbewusstsein und Nachhaltigkeit geprägt ist? Oder stehen für die Zielgruppe vielmehr Service, Beratung und Convenience bei Kaufentscheidungen im Vordergrund? Sind diese Konsumenten eher markenaffin oder besonders preisbewusst? Das Wissen über derartige Fragestellungen verändert den Kundendialog natürlich maßgeblich.
Welchen Kanal nutzt welcher Kunde?
Für einen erfolgreichen Kundendialog spielt auch die Wahl des Kanals eine wichtige Rolle. Der Kunde muss in den individuell von ihm präferierten Kanälen mit für ihn relevanten Angeboten abgeholt werden. Von besonderer Bedeutung ist deshalb die Kombination aus Online-, Offline- und mobilen Daten. Denn durch die gesamtheitliche Betrachtung über alle Kanäle und Touchpoints hinweg, entsteht ein 360-Grad-Bild von Kunden und Zielgruppen. So kann es zum Beispiel Sinn machen, bei bestimmten Zielgruppen Briefmailings mit E-Mails zu kombinieren. Ein Brief wirkt wertig und seriös. E-Mails punkten dagegen in der Schnelligkeit und können hervorragend als Verstärker eingesetzt werden, beispielsweise um im Vorfeld Spannung aufzubauen – das konkrete Angebot selbst kommt dann mit der Post. Andere Kundengruppen sind hingegen über Printmailings kaum zu erreichen, dafür aber mobil besonders aktiv. Diese Zielgruppen können beispielsweise über Banner in einer App oder auch Nachrichten hervorragend aktiviert werden.
Ein individueller Dialog über mehrere Kanäle hinweg kommt nur zustande, wenn Unternehmen kanal- und branchenübergreifende Daten vorliegen. Customer Insights ermöglichen diesen Dialog mit den Zielgruppen. Aufbauend auf diesem Wissen können Marketing-Kampagnen präzisiert werden, sodass der Kunde mit relevanten und attraktiven Inhalten über den richtigen Kanal angesprochen wird.
Über den Autor
Dirk Kemmerer ist Mitglied im Management Board der Bertelsmann Printing Group, Geschäftsführer von Mohn Media, sowie der DeutschlandCard GmbH. In dieser Funktion trägt er zudem die Verantwortung für die Digital Marketing Services, in welcher neben dem Multipartner-Bonusprogramm DeutschlandCard auch die Business Units campaign und dialog, mit den Profitcentern AZ Direct in Deutschland, Österreich und der Schweiz, Adality und dem Joint Venture BeDirect zusammengefasst sind.