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Wissen für das Markenmanagement

Die Zahl der Markenforscher an deutschen Universitäten ist nicht groß. Dennoch deckt die kleine Forschungsgemeinde eine breite Palette an Themen ab. Hier ein Überblick über die aktuellen Forschungsprojekte.

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Die Liebe zur Marke, motorische Markenhandlungen, identitätsbasierte Markenführung bei politischen Parteien, der Einfluss von Social-Media-Markenerlebnissen auf Markenimages und das Kaufverhalten, Intra-Markenkonfusion, Werbewirkungen auf die Markenstärke, Preismanagement von Luxusmarken, Wirkung von Crowdsourcing auf Marken, staatliche Regulierungen von Marken und Auswirkungen auf Markenwerte – die deutsche Markenforschung deckt ein breites Themenspektrum ab. Institutionalisierte Kooperationen mit der Praxis sorgen dafür, dass sich die Forschungsprojekte an den aktuellen Fragen des Markenmanagements orientieren.

Wenn man die deutschen Markenforscher bestimmten Schulen zuordnen will, dann wird es schwierig. Früher ließ sich zwischen einer psychologisch-verhaltensorientierten, stark kommunikativen Ausrichtung und einer soziologisch geprägten, identitätsorientierten Ausrichtung unterscheiden. Doch die Denkrichtungen haben sich in den vergangenen Jahren einander angenähert. In der Art, wie geforscht wird, welche Fragestellungen bearbeitet und welche Methoden eingesetzt werden, darin unterscheiden sich die Markenforscher nur noch gering.

Die folgende Übersicht listet die Themen auf, an denen die deutschen Markenforscher und ihre Mitarbeiter derzeit arbeiten.

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Professur für Markenmanagement und Automobilmarketing, Direktor des Institutes für Marken- und Kommunikationsforschung, EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Oestrich-Winkel

  • Der Einfluss von Persönlichkeitsvariablen und sozialer Normen auf das Kaufverhalten
  • Wirkung sozialer Medien auf Markenansätze zum Aufbau von Markenvertrauen bei Unternehmensmarken
  • Customer-Touchpoint-Management und Messung der Wirkung auf Marken
  • Marketing Spend Effectiveness
  • Wirkung von Employer-Branding-Maßnahmen
  • Internal Branding zum Aufbau von Markencommitment und markenkonformen Verhalten
  • Wirkung von Crowdsourcing auf Marken
  • Wirkung haptischer Reize in der Kommunikation
  • Stärkung von Unternehmensmarken durch Kommunikation
  • Wirkung des Design auf die Beurteilung und Präferenz von Marken
  • Mental Convenience und Marken
  • Wirkung komplexer Markensysteme auf Konsumenten
  • Wirkung von Word of Mouth auf Marken – Gestaltung von Word of Mouth durch Marken

Prof. Dr. Hendrik Sattler, Institut für Marketing, Lehrstuhl für Marketing & Branding, Universität Hamburg

  • Reaktionen auf Krisen und Auswirkungen auf Markenwerte
  • Spillovereffekte bei Co-Branding
  • Staatliche Regulierungen von Marken und Auswirkungen auf Markenwerte
  • Wirkungen von Health Claims auf Marken
  • Möglichkeiten zur Erhöhung von Zahlungsbereitschaften durch Customer-Co-Creation
  • Ingredient Branding für Dienstleistungen
  • Local versus Global Branding

Prof. Dr. Franziska Völckner, Department of Marketing and Brand Management, Universität zu Köln

    Marken-Kommunikation

  • Effektivität emotionaler Werbeappelle
  • Testimonialwerbung
  • Werbewirkungen auf die Markenstärke
  • Markenführung im Zeitalter digitaler (sozialer) Medien

  • Electronic und Social Media Word of Mouth
  • Wirkungen von Co-Creation und User Designs
  • Gamification
  • Markeneffekte bei hedonischen Medienprodukten, zum Beispiel Star Power als Erfolgstreiber von Kinofilmen
  • Private Labels, zum Beispiel Dual Manufacturer Strategien
    Employer Branding

Prof. Dr. Christoph Burmann, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM), Universität Bremen

  • Brand Page Attachment: Konzeptualisierung und Wirkungen auf das Kaufverhalten (am Beispiel von Markenseiten auf Facebook)
  • Einfluss von Social-Media-Markenerlebnissen auf Markenimages und das Kaufverhalten
  • Identitätsbasiertes Marken-Due-Diligence bei M&A Transaktionen
  • Nutzen- und Lifestylebasierte Marktsegmentierung bei Luxusmarken
  • Leistungsfähigkeit moderner Marktsegmentierungsansätze
  • Identitätsbasierte Führung von „Private Label“-Marken
  • Identitätsbasierte Führung von Handelsmarken in der Automobilindustrie
  • Kaufverhaltenswirkungen von „Corporate Social Responsibility“-Maßnahmen
  • Konsumentenakzeptanz und Kaufverhaltenswirkungen von Location-aware-Advertising
  • Umsetzungsbarrieren und Ausgestaltung von Location-aware-Advertising
  • Prägung des Kaufverhaltens Erwachsener durch ihre Kinder
  • Interne, identitätsbasierte Markenführung in Mehrmarkenkonzernen
  • Interne, identitätsbasierte Markenführung in Franchise-Systemen
  • Wirkung von Product-Placement in Computerspielen – dargestellt am Beispiel der Markteinführung der A-Klasse von Mercedes-Benz
  • Identitätsbasierte Markenführung bei politischen Parteien
  • Entwicklung einer Methode zur Generierung nonverbaler Produktpersönlichkeitsskalen – dargestellt am Beispiel von Mercedes-Benz
  • Marken- und Vertriebsstrategien für Graumärkte im Automobilhandel – dargestellt am Beispiel der BMW AG
  • Leistungsfähigkeit von Modellen zur Bestimmung und Verteilung von Kommunikationsbudgets – dargestellt am Beispiel der Telekom Deutschland
  • Intra-Markenkonfusion: Konzept und Kaufverhaltenswirkungen in der Automobilindustrie – dargestellt am Beispiel der BMW AG
  • Sicherung der Markenauthentizität im Rahmen einer dynamischen, identitätsbasierten Markenführung – dargestellt am Beispiel von MINI
  • Identitätsbasierte Marken-Re-Positionierung von B2B-Marken
  • Erfolgsfaktoren internationaler Marktbearbeitungsstrategien – Eine Historieninventur am Beispiel der Marke
  • Volkswagen

Professor Dr. Tobias Langner, Lehrstuhl für Marketing, Schumpeter School of Business and Economics, Bergische Universität Wuppertal

  • Branding: Wie müssen Markennamen und Markenzeichen gestaltet sein, damit sie einen bestmöglichen Einfluss auf Markenbekanntheit und -image entfalten?
  • Motorische Markenhandlungen: Wie sollten motorische Handlungen gestaltet werden, um bestmöglich zum Markenaufbau beizutragen?
  • Prominente in der Werbung: Welche Wirkungen haben Prominente auf die beworbenen Marken?
  • Kreativität: Wie lassen sich kreative Konzepte für die Markenkommunikation ableiten?
  • Markenslogans: Wie müssen Markenslogans gestaltet sein, damit sie einen größtmöglichen Beitrag zum Markenaufbau leisten?
  • Mental Convenience und Markenwahl: Wie muss ein großes und vielfältiges Markenangebot gestaltet werden, um eine bequeme Auswahlentscheidung zu unterstützen?
  • Kommunikationsblindheit: Wie lässt sich die zunehmende Ignoranz der werblichen Kommunikation aufbrechen?
  • Markenliebe: Wie lässt sich die intensivste aller Konsumenten-Marken-Beziehungen für eine Marke etablieren?
  • Markenrituale: Wie können es Marken schaffen Bestandteil eines Konsumrituals zu werden?

Prof. Dr. Martin Fassnacht, Lehrstuhl für BWL, insbesondere Marketing und Handel (Otto Beisheim-Stiftungslehrstuhl), WHU – Otto Beisheim School of Management, Holder of the Otto Beisheim Endowed Chair of Marketing and Commerce

  • Onlinevertrieb von Luxusmarken
  • Website-Design für Luxusmarken
  • Preismanagement von Luxusmarken
  • Customer-Experience bei Luxusmarken
  • Customer-Relationship-Management bei Luxusmarken
  • Luxusverkäufer und ihre Beziehung zum Kunden

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