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Wirkung ohne Klick

Die EMS/MediaTransfer-Banner-Studie untersucht die Wirkung von Bannern im Internet. Hier die zentralen Ergebnisse.

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Basisdaten zur Banner-Studie

Werbebanner wirken nachhaltig

Verstärkung der positiven Affekte des Markenbildes

Die Kommunikations- und Interaktionsleistung eines Banners

Kontaktadressen

Werbebanner im Internet wirken nachhaltig, sie haben einen positiven Einfluß auf das Markenbild und wirken auch ohne Klick. Dieses sind die drei Kernergebnisse der EMS/MediaTransfer-Banner-Studie. Im Rahmen der Studie wurden 2 000 Personen im Oktober 1998 befragt, die repräsentativ für die 6,9 Millionen Internet-Nutzer laut der zweiten Welle des GfK-Online-Monitors sind. Zn eine Verzerrung der Ergebnisse auszuschließen, war der Untersuchungszweck den Teilnehmer vorher nicht bekannt, und es kamen lediglich Werbebanner von Unternehmen zum Einsatz, die bislang keine Online-Werbung betrieben.

Basisdaten zur Banner-Studie
  • Grundgesamtheit: Internet-Nutzer gemäß 2. Welle des GfK-Online-Monitors
  • Jeweils eine Test- und eine Kontrollgruppe mit 1 000 Personen, die für den weiteren Untersuchungsablauf nochmals in eine Ad-hoc- und eine Day-after-Gruppe á 500 Personen unterteilt wurden.
  • Erhebungsmethode: Online Transmitted and Administered Questioning (OTAQ)
  • Einsatz von zwei unterschiedlichen Websites und sechs verschiedenen Rahmen.

Werbebanner wirken nachhaltig
Jeder zweite Internet-Nutzer kann sich nachhaltig an eine gesehenes Werbebanner erinnern. Gemessen wurde die Wirkung von Werbebannern anhand der gestützten Erinnerung. Die Untersuchung belegt, daß diese Erinnerung nicht nur kurzfristig bei den Nutzern auftritt, sondern von nachhaltiger Wirkung ist. So kann sich fast jeder zweite Internet-Nutzer, nämlich 45 Prozent, auch noch am nächsten Tag an ein am Vortag gesehenes Werbebanner erinnern. Neben der nachhaltigen Wirkung von Werbebannern dokumentiert die Studie gleichzeitig, daß Banner-Werbung zu einem hohen Prozentsatz auch ungestützt wirkt. So können sich 70 Prozent der Personen, die sich an ein Werbebanner spontan gestützt erinnern, auch ungestützt – also ohne konkrete Abfrage der Marke daran erinnern.

Verstärkung der positiven Affekte des Markenbildes

Werbebanner im Internet wirken nicht nur nachhaltig, sondern haben auch einen nachweislich positiven Einfluß auf das Markenbild. So lassen sich Personen, die sich an ein Werbebanner erinnert haben, erkennbare Zuwächse bei den Sympathiewerten für die jeweilige Marke feststellen. Gleiches gilt für die Messung des Markenbildes anhand konkreter Items.
Diese Verstärkung der positiven Aspekte des Markenbildes durch Werbebanner tritt keinesfalls nur kurzfristig auf, sondern ist von nachhaltiger Wirkung. So schätzen Personen, die sich auch nach Ablauf eines Tages noch an ein Werbebanner eines Unternehmens erinnern, diese Unternehmen zu einem noch größeren Anteil positiv ein, als dieses bei den spontanen Erinnerern der Fall ist.
Darüber hinaus tritt die nachhaltig positive Einschätzung unabhängig von den verwendeten Statements auf. Banner bewirken also nicht nur bei bestimmten Aspekten eine Steigerung der Imagewerte, sondern haben eine ganzheitliche Wirkung auf das Markenbild.

Die Kommunikations- und Interaktionsleistung eines Banners

Werbebanner wirken auch, ohne angeklickt zu werden. Die nachhaltige Wirkung und der positive Einfluß auf das Markenbild treten nicht erst mit dem Klick auf ein Werbebanner ein, sondern bereits durch die Wahrnehmung eines Banners. Damit beinhaltet jedes Werbebanner zwei Leistungsebenen: Einmal die Kommunikationsleistung, die in der Wahrnehmung eines Werbebanners durch den Nutzer liegt, und zum anderen die Interaktionsleistung, die durch das Anklicken eines Banners durch den Nutzer entsteht. Die Auswertungen haben ergeben, daß die Kommunikationsleistung eines Banners etwa fünfmal so groß ist wie seine Interaktionsleistung. Für die Praxis bedeutet das konkret: Ein Banner wird von fünfmal mehr Personen gesehen als angeklickt. Damit erhalten Werbebanner einen erheblichen Branding-Effekt für die Marke.

Kontaktadressen

E-Mail: werbung@guj.de
Internet: http://www.ems.guj.de

Kommunikation

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