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Wird „No Logo“ mehrheitsfähig?

No Logo! Seit seinem Erscheinen (1999) gilt der internationale Best- und Dauerseller von Naomi Klein als „Bibel der Bewegung" (New York Times) gegen die Auswüchse des globalen Kapitalismus. Die klare Aufforderung an die bewegte Welt: Kämpft gegen die Macht von Marken! Verstanden und in Aktionen umgesetzt wird sie seitdem von kapitalismuskritischen Bewegungen wie Attac und Occupy – und nun von der EU-Bürokratie? So jedenfalls interpretieren Betroffene in der werbetreibenden Industrie und in der Werbebranche die zunehmenden Versuche aus Brüssel, Werbung einzuschränken. Danach stellt die Marktwirtschaft in Frage, wer Reklame an die Kette legen will.

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Die Zuspitzungen und Dramatisierungen aus dieser Ecke sind verständlich: es geht um Milliarden und es gilt für die Interessenvertreter der Branche – vom „Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)“ bis zum „Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)“ – sich den Anfängen vom Ende wortgewaltig in den Weg zu stellen. Zunächst kommt es daher als wohlklingende Regulierung von Werbung (gegen irreführende Werbeaussagen) und dann entpuppt es sich als hysterisches Werbeverbot für ganze Branchen (Tabak, Alkohol…). Zunächst also weniger Werbung, dann ein Ende des Marketings, und schließlich (wieder) eine Welt ohne Marken? Gesiegt hätten die Kapitalismuskritiker von unten – die tödlichen Schüsse abgegeben hätten die vermeintlichen Hüter des Kapitalismus in Brüssel.

Soweit zugespitzt die politischen Dimensionen der Debatte zu Werbeverbote. Und wer will schon vorhersagen, wohin diese Auseinandersetzungen führen werden. Spannend sind sie allemal – nicht nur für die unmittelbar betroffene Werbebranche, sondern für alle, die an der Entwicklung und Nutzung von Marken beteiligt sind. Also in unserer Welt „alle“.

Macht der Marken macht interessant

Die zentrale Botschaft der politischen Auseinandersetzung ist diese: Marken sind mächtig! Als solche werden sie interessant für soziale Bewegungen. Sie werden hier zu unmittelbaren Gegnern, wenn es um den Widerstand gegen Armut, Unterdrückung und Umweltschädigung geht. Interessant werden sie auch für gestaltungshungrige Politiker. Sie werden dort zu unfreiwilligen Gehilfen, wenn es beispielsweise um die Bekämpfung überbordender Gesundheitskosten geht. Es geht nicht nur darum, den Marken die Schuld an Fehlentwicklungen zuzuweisen: Nur die irreführende Werbung, nach der das selbstmörderische Rauchen einer Zigarette zum Ausdruck persönlicher Freiheit mutiert, führt zur wachsenden Zahl an Lungenkrebsopfern. Es schwingt offensichtlich auch die Hoffnung mit, dass die Verführungsmacht der Marken auch zu einsichtigeren Menschen und besseren Gesellschaften führen kann. Das traut man traditionell nur weisen Denkern und ihren Ideen, machthungrigen Politikern und ihren Ideologien, oder übermenschlichen Geistlichen und ihren Religionen zu. Und jetzt Marken und ihren Machern?

Ein Gedanke, der sicher Angst macht. Eine Machtphantasie, die man auch belächeln kann. Aber eine Vorstellung, mit der man sich in unserem Zeitalter auseinandersetzen sollte. Marken sind mächtig und sie werden gemacht. Sie leiten das Verhalten von Menschen. Sie tragen entscheidend zum Erfolg von gewinnorientierten Unternehmen bei und sind daher sehr wertvoll. Und sie entscheiden mehr und mehr darüber mit, wie wir als Gesellschaft zusammen leben. Ihre Macher agieren weitgehend ungestört von dem, was wir traditionell demokratische Kontrolle nennen. Angesichts ihrer weitgehend unkontrollierten Machtfülle werden sowohl die „No Logo“-Bewegungen als auch die sie betreffenden Regulierungs- und Gestaltungsversuche etablierter politischer Institutionen verständlich.

Über den Autor: Dr. Jürgen Häusler ist Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreut zahlreiche renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig, publiziert laufend zum Thema Marke und hält Vorträge an Universitäten, auf Kongressen und Tagungen.

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