Suche

Werbeanzeige

Wird Marketing-Kommunikation endlich zählbar? – Mit Cross Channel Attribution dem Kunden auf der Spur

Adobe Marketing-Chefin Ann Lewnes sagte vor zwei Jahren in einem absatzwirtschaft-Interview: „Marketing ist the new finance“. Das wird nun mit großen Schritten durch die Automatisierung des Handels digitaler Werbung Realität, wobei hinter der Automatisierung intelligente Algorithmen stehen, die genau analysieren können, wo der für den Werbungtreibenden interessante User gerade ist.

Werbeanzeige

Von Christian Thunig

In der jüngeren Literatur sprechen Experten von Audience Managment oder auch Allokations- und Attributionsmodellen, da sie jedem Online-Nutzer Eigenschaften über alle Kanäle zuweisen können und damit auch eine sinnvolle Steuerung der Budgets (Allokation) möglich ist. Vorbei scheint damit die Zeit, wo Marketer nicht wussten, welcher Teil des Budgets zum Fenster hinausgeworfen wird. Im Zuge des Realtime Advertising scheint zumindest jedes Werbemittel zählbar, dem man ein Cookie oder Pixel mitgeben kann. Ermittelbar ist im Grunde jede einzelne Aktivität eines Nutzers oder potenziellen Käufers ohne freilich seine IP-Adresse oder gar Namen zu kennen – über alle Kanäle, zu jeder Zeit in jedem Website-Kontext in Echtzeit. Allerdings schenkt Dr. Christian Bachem, Partner bei der Partner Companion Strategieberatung, direkt Wasser in den Wein: „Online Marketing fokussiert immer noch viel zu stark auf alles was technisch messbar ist; beisopielsweise Klicks. Viel wichtiger wäre es, sich auf das zu konzentrieren, was man nicht unmittelbar messen kann, wie Werbewirkung. Nur so lassen sich Budgets großer Markenartikler beständig Richtung online bewegen.“ Ins gleich Horn stößt Targobank-Vorstand Jürgen Lieberknecht in der w&v. Er kündigt an, dass Unternehmen bei Online-Werbung eher wieder kürzer treten werden. Das überrascht, aber liefert zugleich eine Erklärung: „Wenn man Online mit Fernsehen oder Print vergleicht, bleiben einfach in der Online-Werbung noch
zu viele Fragen offen.“

Dennoch gibt es eine wachsende Zahl an technischen Lösungen, die nicht nur Mediaagenturen offen stehen. Und das wühlt zu Recht derzeit die Branche auf. Denn es bedeutet nicht nur, dass die Wirksamkeit von Online-Kommunikation immer weiter dechifferiert wird, sondern auch dass die Mediaagenturen massive Konkurrenz bekommen, denn sie haben nicht mehr allein das Monopol auf die Mediaplanung. Warum? Um die digitale Kommunikation analysierbar zu machen, ist die Entwicklung intelligenter Technologien notwendig (und in vollem Gange), die allerdings nur zu einem Bruchteil im Hause der Mediaagenturen entwickelt werden. Die Folge: Vermarkter, Publisher und insbesondere Werbekunden können sich ebenso Zugriff auf die Systeme verschaffen.

Aber wie verändern diese Systeme tatsächlich das digitale Marketing?

Usercentric versus Umfeld

Belegten Werbungtreibende wie Procter & Gamble bestimmte Umfelder auf Websites, können sie sich heute mit Hilfe der Attributionssysteme auf den einzelnen Nutzer konzentrieren. Also nicht mehr zwangsläufig das Werbeumfeld einer Publikation ist entscheidend, sondern der einzelne Surfer, der auf Websites unterwegs ist.

„Werbungtreibende müssen heute keinen breitstreuenden Traffic mehr kaufen, sondern können sich individuelle, eng umrissene Nutzer anschauen und in einem Vorprüfverfahren bewerten und gegebenenfalls zurückgeben“, betont Torsten Ahlers (im Bild), Managing Director von Next Audience, Technologieanbieter für datengetriebenes Online-Marketing und Audience Management. Das nennt sich „Pass back“ und kommt natürlich Werbungtreibenden absolut entgegen.

Experten schätzen sogar, dass Werbungtreibende zukünftig möglicherweise nur noch 25 Prozent der angebotenen Page-Impressions nehmen und den Rest wieder an das Network oder die Agentur zurückgeben. Die datengetriebene Entscheidungen im digitalen Marketing erfasst dabei zwei Komponenten: einmal die granulare Bewertung und Selektion der Werbekontaktchance vor dem Kauf anhand von Attributionsmodellen. Zum anderen die Echtzeit-Entscheidung über die inhaltliche Werbebotschaft für exakt diesen Werbekontakt mit Hilfe von Realtime-Bidding-Systemen.

Oliver Busch (im Bild), Managing Director bei Spree7, erläutert das an einem Beispiel: „Nutzer, die exakt den bisherigen Interessenten des neuen Golfs gleichen, haben für VW einen höheren Wert als nicht näher spezifizierbare Kontaktchancen. VW wird versuchen diese Werbekontakte einzukaufen – maximal zum analytisch ermittelten Grenzwert. Das dann auszuspielende Display- oder Video-Werbemittel wird anstatt der Modellpalette auf das mutmaßlich relevante Modell eingehen, bestenfalls sogar auf den spezifischen Aspekt, der für dieses Kundensegment am Relevantesten ist. Die individualisierte Botschaft könnte also spezifisch auf Wirtschaftlichkeit, Sportlichkeit, Design, Komfort oder Einstiegspreis abheben – und als Kür den Link zum nächstgelegenen Händler schlagen.“

Auswertung der Customer Journey über Attribution

Und die User, die durch die „Prüfung“ kommen, können genau ausgewertet werden. Jeden einzelnen Schritt, jeder einzelne Klick von einer Suche in Google, über einem Banner auf einer Website y, mobile Ads x zu einem E-Mail-Newsletter z und dann im Idealfall zum Kauf. Dieses lückenlose Multichannel-Tracking der Reise eines Users (Customer Journey-Analyse) können Datenanalysten auf ihrem Bildschirm verfolgen und jeden einzelnen Schritt bewerten, im Zeitablauf und im Umfeld. Die Folge ist die Verbesserung des Zusammenspiels der Kampagnen. Der Klick ist übrigens dabei nicht mehr entscheidend. Bei einigen Systemen ist es unerheblich, ob der Nutzer den Banner klickt oder nur sieht. Einige Programme können heute schon errechnen, ob der Banner im Sichtfeld des Nutzers war oder nicht. Das heißt auch Branding-Effekte können berücksichtigt werden, denn Banner für den Markenaufbau werden überwiegend nicht geklickt, hinterlassen aber trotzdem einen Eindruck beim Nutzer, wenn er ihn denn sieht.

Weitere Daten fließen ein

Es ist aber nicht nur die Customer Journey sichtbar, sondern es können weitere Daten hinzugezogen werden: zum Beispiel Daten aus dem Customer Relationship Management (CRM). Damit kann auch die Kundenhistorie in die Bewertung eines Nutzers mit einbezogen werden. Mischa Rürup, Geschäftsführer des marktführenden Technologieanbieters für Bid-Management und Multichannel-Tracking Intelliad betont: „Einzelne Nutzer können sogar mit Retouren in Verbindung gebracht werden.“ Das bedeutet insbesondere für Versender, dass sie Nutzer mit hohen Retourenquoten identifizieren können, mit der Folge, dass sie zukünftig die Werbung nicht mehr angezeigt bekommen beziehungsweise im Wege des Pass back wieder an den Publisher zurückgegeben werden. Rürup weiter: „Wir können anonymisiert über Warenkorbanalysen sowohl margenstarke Kunden identifizieren als auch Kunden mit hohen Stornoquoten herausfiltern und so die Effizienz von Display Werbung für den Werbungtreibenden nachhaltig steigern. Attributionsmodelle führen letztlich dazu, dass auch Branding Werbung zukünftig messbar wird und damit performanceorientiert eingekauft werden kann.“
Neben CRM-Daten sind beispielsweise wie bei Next Audience, einer Tochter von Sinner-Schrader, auch Anreicherungen aus Datenpools von Drittanbietern möglich, darunter Suchmaschinen wie Google oder Vermarktern wie IP, Zanox oder United Internet. Die Verknüpfung der Daten führt zu einer Rundum-Sicht des einzelnen Online-Nutzers. Allerdings scheint das in Teilen noch Zukunftsmusik zu sein. Denn so schön wie die neuen Möglichkeiten sind, es scheitert laut Oliver Blecken, COO von Deutschlands größter Mediaagentur Mediacom, häufig am Kunden. Schwierigkeiten bereiten immer noch die Silos. Im Klartext: Media- und CRM-Entscheider sind im Zweifel schwierig an einen Tisch zu bekommen. Die Einspielung von Social Media-Daten sei hingegen schon geübte Praxis wie Bernd Hoffmann, Managing Director bei Mediacom Interaction GmbH betont. Einen weiteren kritischen Aspekt steuert Bachem bei: „Viele der neuen Instrumente des Online Marketing, seien es Customer Journey-Analysen oder Real Time Bidding, erzeugen riesige Datenmengen; inzwischen besser bekannt als „Big Data“. Dabei benötigen Marketingentscheider Smart Data. Wenige, aussagekräftige Erkenntnisse, mit denen Budgets geplant und gesteuert werden können.“

Audience Management anhand von Attributionsmodellen ist wie Mischpult der Kommunikationskanäle

Vorstellen kann man sich das folgendermaßen: Alle Systeme, die Daten liefern, wie E-Mail-Kampagnen-Management-Systeme, CRM, Webtracking-Tools oder Adserver werden sozusagen an das Audience Management System angeschlossen wie an eine Art Mischpult. Hier werden die eingehenden Ströme ausgewertet, Maßzahlen bestimmt, Wahrscheinlichkeiten berechnet. „Im Grunde sitzt der Werbungtreibende oder seine Agentur wie an großen Hebeln, die er je nach Bedarf umlegt“, sagt Jan Möllendorf, Geschäftsführender Gesellschafter bei DefactoX. Aufgrund der permanenten Analyse der Wirksamkeit von Kanälen, können jederzeit Budgets in Kanäle umgehoben werden, die besser funktionieren. Zudem lassen sich aufgrund der wachsenden Daten touchpointorientierte Strategien entwickeln, so Möllendorf. DefactoX hat sich ebenfalls dem Thema Audience Management genähert, aber aus der CRM- und Dialogmarketing-Richtung: Hier wird deutlich, dass grundsätzlich verschiedene Disziplinen werden zusammenwachsen müssen. Denn jede Informationsquelle, die innerhalb und außerhalb von Unternehmen genutzt wird, macht Daten wertvoller.

Broker statt Marketer

Das erfordert allerdings auch einen völlig neuen Typ von Marketingmenschen. „Wir suchen Banker, die Lust haben, den ganzen Tag auf Monitore zu schauen und wie Broker um das Werbegeld ständig neu umzushiften“, betont Jan Möllendorf. In eine ähnliche Richtung gehen die Wünsche von Spree7-Chef Oliver Busch: „Unsere Kampagnen-Manager müssen heute weit mehr technisches Know-how mitbringen sowie eine hohe Affinität zu Arithmetik und Statistik aufweisen“ Auch Next Audience sucht Data Analysts, Software-Entwickler und bietet Ausbildung zum IT-Systemkaufmann und Fachinformatiker.

Machtkampf: Wer die Cookies hat, hat die Macht

Daten werden künftig der wichtigste Rohstoff. In diesem Sinne, kann jeder, der die für die Messung notwendigen Cookies auf Werbemitteln ausliefern darf, seine Vormachtstellung in Sachen Nutzerwissen ausbauen. Große Mediaagenturen hatten hier bisher einen Vorteil, denn sie liefern Cookies international auf den Werbemitteln ihrer Kunden aus und haben damit die Möglichkeit, sich einen riesigen Datenpool zu erarbeiten. Unternehmen könnten da auf die Idee kommen, dieses Wissen für sich zu reklamieren und auszuwerten. Procter & Gamble beispielsweise kommt schätzungsweise über ihre Kommunikation für Produkte in verschiedensten Sparten mit 40 Millionen Nutzern in Deutschland in Kontakt. Das bedeutet ein riesiges Potenzial an auswertbaren Daten für zukünftige Ansprachen, die mithin immer genauer und feiner werden, mit jedem einzelnen weiteren Tag den Nutzer im Netz surfen. Allerdings ist Vorsicht geboten: Experten schätzen, dass etwa 40 Prozent der Cookies gelöscht werden, so dass eigentlich alte Nutzer im Netz immer wieder als neue Nutzer auftauchen. Insofern wird es auch zukünftig bei Messungen zu Verzerrungen kommen.

Grundsätzlich könnte sich aber die Mediaplanung zukünftig verändern. Mögliche Folgen beschreibt Arndt Groth (im Bild), BVDW-Präsident und CEO der PubliGroupe: „2020 werden die Standard-Formate automatisiert gebucht und nur das Premium-Inventar über den persönlichen Verkauf vertrieben“. Eine andere Anforderung könnte sein, dass sich die Kunden bei der Vielzahl und Komplexität der Dienstleistungen (von Sales Houses bis Agenturen) integrative Services wünschen. Denn derzeit existieren noch die einkaufenden, analysierenden und organisierenden Plattformen nebeneinander.

Laut Forrester planen aber knapp 45 Prozent der Einkäufer zukünftig verstärkt in Audience Targeting zu investieren. Das bedeutet, dass Werbungtreibende gerne direkt bei den einkaufenden Plattformen die Analyse sähe, wer die Anzeigen sieht, reagiert und warum.

Big Data ist nicht nur Buzz

Um ein Gefühl dafür zu bekommen, was gemeint ist, ein paar Zahlen: Die Programme, Experten sprechen von Attributionsmodellen, sind in der Lage je nach Anbieter zwischen 250. 000 bis 800.000 Datenpunkten von einer fünfstelligen Nutzerzahl auszuwerten und in 30 bis 50 Millisekunden anhand von einigen Parametern, die dem Nutzer entsprechen, zusammenzustellen und das Online-Werbemittel auszuliefern. „Die Programme, die hier arbeiten, werden von Quantenphysikern entwickelt“, erzählt Busch nicht ohne Stolz.
Das bedeutet aber auch, dass mit jeder Operation das Wissen und damit die Datenmenge exponentiell wächst. Das weltweite Datenvolumen verdoppelt sich laut IDC alle zwei Jahre und erreicht noch in diesem Jahr die 1,8-Zettabyte-Marke (1,8 Billionen Gigabyte). Die Datenmenge entspricht mehr als 200 Milliarden HD-Filmen von jeweils zwei Stunden Länge; das reicht für 47 Millionen Jahre ununterbrochenen Filmgenuss, wie das CIO Magazin als bildlichen Vergleich heranzieht.
Aber wer mit den Datenmengen richtig umgeht, kann davon stark profitieren, haben die Berater von McKinsey herausgefunden. Wird Big Data richtig und zeitnah analysiert, können Handelsunternehmen ihre Marge um bis zu 60 Prozent verbessern, europäische Behörden sparen durch effizientere Prozesse 250 Millionen Euro pro Jahr ein, so die Consultants.

Machtverhältnisse verschieben sich

Das führt natürlich zu Verwerfungen nicht nur in der Mediabranche, sondern auch in den Unternehmen, da die verantwortlichen Kanalmanager ihr Wissen in das große Mischpult einspeisen und damit an Gewicht verlieren könnten, da ihr Wissen und ihre Erfahrungen in einem größeren Kontext aufgehen. Insbesondere einst gefeierte Disziplinen könnten in Bedrängnis geraten: „Search war bisher immer der Gewinner in den Gegenüberstellungen der verschiedenen Online-Gattungen, weil man auch immer sehr konkret eine Conversion gesehen hat. Dadurch dass die Displaywerbung in der Messbarkeit nachzieht, werden sich zwangsläufig die Gewichte im Online-Mix verschieben“ so Rürup von Intelliad. Vor allen Dingen lassen sich beim Zusammenspiel der Customer Journey eindeutige Conversions zuordnen, was bei getrennter Betrachtung unmöglich war. Im Gegenteil: Wurden früher im Zweifel mehreren Kanälen ein Kaufakt zugeordnet, weil es nicht klar war, herrschen jetzt eindeutige Wirkbeziehungen. Dazu müssen allerdings auch organisatorische Bedingungen geschaffen werden. Rürup plädiert für eine Stabsstelle, die über allen On- und Offline-Kanälen steht und koordiniert und verbindend eingreift.

Viele neue Marktplayer

Grundsätzlich führen diese Entwicklungen, dass sich der Marktplatz rund um die Bereitstellung, Auslieferung und Kontrolle digitaler Werbemittel füllt. Dabei sind neue Technologieanbieter entstanden, aber auch von benachbarten Feldern drängen Dienstleister in die Domäne, wie Datenanbieter oder -verarbeiter wie beispielsweise DefactoX oder Arvato. Experten schätzen, dass letztlich eine Marktbereinigung stattfinden wird, da sich das Spiel über die Fähigkeit zu internationalisieren entscheiden wird. Audience Management kommt im Zweifel nur für die großen Werbungtreibenden in Frage, also geht es immer auch um Kapazität, Kampagnen international zu begleiten.
Als nach eigenen Angaben erster deutscher Technologieanbieter für datengetriebenes Online-Marketing und Audience Management hat Next Audience daher jetzt ein eigenes Data-Center für die Märkte in Nord- und Südamerika in Betrieb genommen. Wie das Unternehmen im Vorfeld der Dmexco, der internationalen Leitmesse und Kongress für die digitale Wirtschaft verlauten ließ, stehen am Standort Miami/Florida nun Adserver, Datenbankserver und Frontendserver zur Verfügung, die deutschen Advertisern die Tür für einen Markteintritt von Kanada bis Argentinien öffnen.

Kommen die Mediaagenturen in Bedrängnis?

Grundsätzlich ja, denn die Chancen der werbungtreibenden Kunden ohne Agenturen auskommen zu können steigen. Allerdings, so Bernd Hoffmann, würden sich kleinere Agenturen darauf sukzessive einrichten, Tradingdesks in irgendeiner Form anzubieten. Auch hier muss es allerdings zu einer Konsolidierung und Konzentration kommen. „In den USA laufen 95 Prozent des Inventars bereits über die Plattform The Trade Desk“, betont Hoffmann. Für die großen Mediaagenturen wie Mediacom, die 850 Marken betreut, scheint es daher ein Gewinn zu sein: „Der Wettbewerb hilft uns, da bei zunehmender Fragmentierung der Kommunikationskanäle übergreifende Vermarktungsspezialisten gefragt sind“, sagt Oliver Blecken. Dabei geht es sicherlich nicht um das Handling der Masse des Inventars, „sondern um die Steuerung der begehrten Inventarplätze und um den Nachweis der Qualitätsmerkmale der Plätze“, ergänzt Hoffmann. Und Kunden könnten es zwar selbst regeln, aber die Erfahrung zeigt, dass gerade die großen Kunden Angst haben, den Anschluss verpassen und daher auf eine Buy-Lösung bevorzugen.

<h3Kommen die Publisher in Bedrängnis?

Es kommt darauf an: Wenn Medien werthaltigen Traffic im Sinne von werthaltigen Nutzern haben, dann werden sich die Preise für Online-Werbemittel stabilisieren oder sogar steigen, da die handverlesenen Nutzer im Wert eher anziehen. Ausgedient haben auf jeden Fall große Reichweiten, denen keinerlei Qualität entgegensteht. Denn wenn von einer Million Page- oder Adimpressions nur 250 000 zu gebrauchen sind, dann bedeutet das zunächst, dass 750 000 Pis „auf Halde“ produziert wurden, die im Zweifel am ehesten noch über ein Tradingdesk wieder monetarisiert werden können.

Möglichkeiten der Effizienzsteigerung

Die Effizienzsteigerungen durch die verfeinerte Auslieferung von digitalen Werbemitteln können sich sehen lassen. So berichtet Referenzkunde und Online-Spielanbieter Bigpoint über Verbesserungen von 30 Prozent innerhalb einer Kampagne im internationalen Umfeld. Michael Gutsmann, CFO von Bigpoint: „Die Tests für Kanada, USA und Mexiko haben uns absolut überzeugt. Unser Ziel ist ein Kampagnen-Uplift von 30 Prozent – dieser Wert wurde schon in den Testrunden mehr als erreicht. Die Geschwindigkeit und die Treffsicherheit bei der Auswertung der Daten und der Auslieferung der Informationen an Game-Interessierte haben unsere Erwartungen übertroffen.“
Dabei setzt sich die Effizienssteigerung aus mehreren Aspekten zusammmen. Torsten Ahlers rückt mit konkreten Werten heraus: „Ein Frequency Cap zahlt zu 10 bis 50 Prozent auf die Verbesserung der Effizienz ein, die Ermittlung der Viewtime zu 20 Prozent, Vermeidung von Overlay, also den selben Zielusern in zwei verschiedenen Networks zu bewerben um 10 Prozent, genaues Targeting um 20 bis 50 Prozent.“
Das vielleicht Wichtigste ist aber: Der „Last-Click“ und die so genannten Last-Click-Wins haben mehr nicht mehr die übermächtige Bedeutung. Das klingt gut, ist aber in Teilen noch eine Wette auf die Zukunft, wie Christian Bachem mahnt, da viele Tools noch beweisen müssen, dass sie wirklich zu besseren Ergebnissen führen. Fest steht aber schon heute: Die Karten im Online-Marketing werden auf jeden Fall neu gemischt.

Kommunikation

Die elf wichtigsten Fähigkeiten, die ein Social-Media-Redakteur im Jahr 2017 haben muss

Nicht selten entscheiden mittlerweile Social-Media-Redakteure über Erfolg oder Misserfolg einzelner Stücke. So wichtig ist der Traffic von Facebook & Co. längst geworden. Zudem finden sie viele virale Rohdiamanten, die nur noch etwas geschliffen und in Form gebracht werden müssen, um dann für Extra-Klicks zu sorgen. Andreas Rickmann, Social-Media-Chef der Bild, hat in seinem Blog die wichtigen Fähigkeiten aufgeschrieben, die einen erfolgreichen Social-Media-Redakteur 2017 auszeichnen. mehr…

Werbeanzeige

Absatzwirtschaft Newsletter

absatzwirtschaft Newsletter schon abonniert?

Newsticker

Die elf wichtigsten Fähigkeiten, die ein Social-Media-Redakteur im Jahr 2017 haben muss

Nicht selten entscheiden mittlerweile Social-Media-Redakteure über Erfolg oder Misserfolg einzelner Stücke. So wichtig…

„Air Berlin wächst wieder“: Die Katastrophenkommunikation der Airline vor der Pleite

Air Berlin in der Krise: Die verlustreiche Gesellschaft musste diese Woche Insolvenz anmelden,…

Wechsel des DFB-Sponsoringpartners: Warum Volkswagen noch nicht zum DFB passt

Nach 45 Jahren Partnerschaft zwischen dem Deutschen Fußballbund und Mercedes-Benz und fünf gewonnenen…

Werbeanzeige

Werbeanzeige