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Wird das Internet bald Leitmedium in der Kampagnenplanung?

Bis zum Jahr 2018 werden die Tageszeitungen etwa 30 Prozent ihrer Leser verlieren. Gleichzeitig wird das Internet dann mindestens über so viele Werbeinnahmen wie der Zeitungsmarkt verfügen. Prof. Dr. Lothar Rolke und Johanna Höhn von der FH Mainz – University of Applied Sciences sprechen von einem Paradigmenwechsel in Werbung und Unternehmenskommunikation.

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In einer Trendstudie untersuchen Rolke und Höhn das Mediennutzungsverhalten in der Web-Gesellschaft 2018. „Besonders erstaunt hat uns zum einen die Selbstvertändlichkeit, mit der die jüngere Generation die verschiedenen Online-Angebote nutzt, und zum anderen die Geschwindigkeit, mit der die 35- bis 50jährigen gelernt haben, die neuen Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten zu gebrauchen“, erläutert Rolke, Professor für Betriebswirtschaftslehre und Unternehmenskommunikation.

Die Weiterentwicklung und Durchsetzung der Online-Angebote werde schneller erfolgen, als die meisten Experten erwarteten, kommentiert der Hochschullehrer. Die Prognose basiert auf einer Zweitauswertung vorhandener Studien sowie einer eigenen Vergleichbefragung von drei Alterskohorten – der Gruppe der 15 – 19jährigen, der 20 – 25jährigen und der 35 – 50jährigen. Um sich ganz allgemein zu informieren, nutzen die insgesamt 600 Befragten im Durchschnitt Online-Angebote dreimal so häufig wie Fernsehen, Tages- und Publikumsmedien zusammen. Zudem fühlen sich alle Altersgruppen durch das Internet gut informiert.

Die hohe Attraktivität des Worldwideweb liege darin, so der Mainzer Professor, dass es qualifizierte Informations-, Unterhaltungs- und Einkaufmöglichkeiten an einem Ort anbiete: „In wenigen Klicks ist jeder User von der Informationssuche in den Entertainment-Bereich oder zurück gewechselt.“ Die Studie zeige hier, dass die Befragten im Vergleich zu den herkömmlichen Medien die Informationsangebote besser bewerten, und die Altersjahrgänge zwischen 15 und 25 auch die Unterhaltungsmöglichkeiten im Internet mehrheitlich dem Fernsehen vorziehen. Unschlagbar sei inzwischen das Internet beim Produktkauf. Über 70 Prozent nutzten es, um vorab Produktinfos zu recherchieren und Produkte zu vergleichen.

„Es ist inzwischen die wichtigste Informationsquelle vor dem Kauf – wichtiger als Freunde und Familie, Tageszeitungen oder Fachzeitschriften. Mehr als 80 Prozent der 35 – 50jährigen erklären sogar, dass sie vor dem Kauf eines Produktes des Öfteren im Internet nach Gegenargumenten suchten“, berichten die Forscher. Gegen das Internet könne heute kein anderes Medium erfolgreich sein, dennoch benötige das sich ständig weiter entwickelnde Internet andere Medien als Begleiter. Zeitungen und Zeitschriften, Hörfunk und Fernsehen müssten noch stärker kooperieren, neue Geschäftsmodelle entwickeln und ihre Leser, Zuschauer und Hörer in der Webgesellschaft unterstützen.

„Es mag paradox klingen“, erklärt Rolke, „aber weil das Internet ein so großer gesellschaftlicher Veränderer ist und vorläufig bleiben wird, müssen die traditionellen Medien zu Begleitern für die Menschen werden: Ihnen Orientierung geben, Lernhilfen anbieten und ihnen zeigen, wie sie an die Benefits im Internet kommen können.“ Zugespitzt bedeute dies: Zeitungsleser müssten mehr vom Internet profitieren als Nicht-Zeitungsleser. Die größte Herausforderung für die Unternehmen sieht der Mainzer Professor in den neuen Umgangsregeln und Werten, die die Web-Gesellschaft hervorbringt: in der Gleichwertigkeit der Kommunikationspartner, in der Transparenz des eigenen Tuns aufgrund der archivierten, aber jedem zugänglichen Aktualität, und in dem stärkeren Verlangen nach ungezwungener Partizipation.

Lothar Rolke/Johanna Höhn: Mediennutzung in der Webgesellschaft 2018: Wie das Internet das Kommunikationsverhalten von Unternehmen, Konsumenten und Meiden verändern wird. Norderstedt 2008

Kontakt: Prof. Dr. Lothar Rolke, FH Mainz – University of Applied Sciences.

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