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Wird das Apple-Image zum sauren Apfel?

Es war natürlich wieder das beste und schönste Mobiltelefon aller Zeiten, das Apple am Mittwoch in San Francisco der Weltöffentlichkeit präsentierte. Doch in die Nachberichterstattung zu dem Event schlich sich bereits ein bedrohlicher Unterton – das iPhone 5 sei zwar gelungen, doch es fehle dem Unternehmen an Visionen.

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Und das ausgerechnet bei Apple! In den vergangenen Jahren hat der Konzern sorgsam ein Image von sich aufgebaut, das eine zentrale Botschaft aussandte: “Wir sind anders als die anderen.” Ein Unternehmen, das sich auf die Fahnen geschrieben hatte, die Welt mit innovativen und elegant designten Produkten zu beglücken, die funktionieren und einfach zu handhaben sind. Der Profit – den das Unternehmen mit seinen Produkten natürlich auch machte – schien nur nebensächlich zu sein.

Apple in der Rolle des Spielverderbers

Doch dieses Bild droht jetzt zu kippen. Der Prozess gegen Samsung hat Apple in die Rolle eines Spielverderbers gebracht, eines normal agierenden Konzerns, der seine Machtposition mit juristischen Winkelzügen absichert. Im Internet macht zur Zeit ein Witzbild die Runde, das den aktuellen Apple-Chef Tim Cook mit der neuesten Innovation des Unternehmens zeigt: dem iPatent.

Psychologisch gesehen arbeitet Apple mit seiner aktuellen Vorgehensweise gegen Samsung das Trauma auf, das der Konzern in den 90er-Jahren erlitt, als er erleben musste, dass seine überlegenen Lösungen für den PC von Microsoft schlecht kopiert wurden. Die selbstverliebte Innovationsschmiede aus Cupertino wurde in die Bedeutungslosigkeit und an den Rand des Ruins gedrängt. Nie wieder soll uns das passieren, scheint man sich in Cupertino zu denken.

Doch die Entscheidung des Gerichts mag sich als Pyrrhussieg erweisen. Das Image der Marke Apple ist durch den juristischen Erfolg ungewollt und unkontrolliert in Richtung Spielverderber aufgeladen worden. Eigentlich war es das Geschäft des Konzerns, mit Innovationen immer neue Felder zu besetzen (iPod, iPhone, iPad), doch statt jetzt zum Beispiel der Weltöffentlichkeit einen Fernseher zu präsentieren, wird das Erreichte defensiv abgesichert – und Apple findet sich nicht mehr wieder in der Rolle des angriffslustigen Davids, sondern in der des behäbigen Goliaths.

Mit seiner Vorgehensweise läuft Apple insbesondere Gefahr, den Anschluss an die jüngere Generation zu verlieren. Denn während bei den Älteren das frühere Bild von Apple noch nachwirkt, hat die „Generation Copy and Paste“ kein Verständnis für eine derart rigide Sicht auf die Nutzung geistigen Eigentums, wie sie Apple mit dem Prozess gegen Samsung offenbart hat.

Wieder aufs Kerngeschäft konzentrieren

Für Apple wäre es gut, wenn man sich gewissermaßen wieder aufs Kerngeschäft konzentrierte und mit dem Drive, der das Unternehmen so groß hat werden lassen, neue Innovationen in Angriff nähme – das iPatent ist jedenfalls keine, die dem Unternehmen weiterhilft.

Über den Autor: Dirk Ziems ist Managing Partner beim Marktforschungsinstitut Concept M. Darüber hinaus hält er Lehraufträge unter anderem an der Hochschule für Wirtschaft Berlin, UMC Potsdam, International Film School Cologne und Hochschule für Design in Zürich.

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