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Wird Automatisierung zum Motor für mobile Werbung?

Gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Forrester Research hat das Technologieunternehmen Rubicon Project eine Marktanalyse zum Thema Mobile Advertising veröffentlicht. Für Publisher sei es eine Herausforderung, den Markt für mobile Werbung zu verstehen, lautet ein zentrales Ergebnis. Denn ein Mangel an Erfahrung auf der Verkaufsseite sowie fehlende Standards und Messgrößen würden Werbungtreibende und Mediaagenturen bisher davon abhalten, mehr Budget in diesen Kanal zu geben.

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Rubicon Project ist der unabhängiger Anbieter einer Realtime-Trading-Plattform für den Kauf und Verkauf von Onlinewerbung. Die Marktanalyse mit dem Titel „Selling Mobile: It’s About The Industry, Not Just The Inventory“ identifiziert auf Basis von 15 qualifizierten Experteninterviews die Hürden, mit denen sich Werbekunden und Publisher in den USA derzeit im Bereich Mobile Advertising konfrontiert sehen. Publisher seien sich sehr wohl der Bedeutung der mobilen Kanäle für ihr Geschäft bewusst, hätten aber Schwierigkeiten, diese zu monetarisieren, heißt es in der Studie.

„Mobile-RTB ist in zweieinhalb Jahren Mainstream“

„Automatisierung wird die Akzeptanz und das Wachstum für Mobile Advertising über Jahre hinaus fördern. Allerdings gibt es drei wichtige Faktoren, die die Branche im Auge behalten muss, wenn sie versucht, mobiles Inventar zu monetarisieren“, erklärt Frank Addante, Gründer und CEO von Rubicon Project. Erstens könne man nicht einfach Display-Werbung auf mobile Kanäle übertragen. Hier gelte es, etwas Neues zu gestalten. Dazu müssten passende Modelle, Formate, Preismodelle und adäquate Methoden zur Vermarktung gefunden werden.

Zweites werde die Automatisierung Mobile viel schneller erreichen als in anderen Branchen. Die Finanzmärkte hätten 100 Jahre für den automatisierten Handel gebraucht, im Search-Marketing dauerte es zehn Jahre und im Display-Bereich fünf, bis Echtzeit-Buchungen automatisiert möglich wurden. Addante schätzt, dass es im Bereich Mobile Advertising nur zweieinhalb Jahre dauern werde, bis das automatisierte Buchen von Mobile Inventar Normalität geworden ist.

Drittens klafft laut Addante eine Lücke zwischen der Verkäufer- und der Käufer-Seite. Publisher erkennen, dass ihre Leser zunehmend mobil auf Inhalte zugreifen, ihnen fehlen aber Know-how, Daten und Erfahrung, um ihr Geschäft jetzt schon in diese Richtung zu öffnen. Werbekunden dagegen hätten die Wahl. Sie könnten Geld für TV- und Online-Werbung ausgeben und Mobile schlicht als einen weiteren Kanal dazu buchen. Die mobile Vermarktung müsse überdacht und diese Lücke geschlossen werden. Gleichzeitig müsse aber auch eingesehen werden, dass Werbekunden keine astronomischen Summen für mobile Werbung ausgeben werden.

Rapider Anstieg der Werbeausgaben erwartet

Die wachsende Bedeutung der mobilen Nutzung des Internets ist allen Beteiligten klar. Wenn die User zunehmend auf Tablets und Smartphones ihre Zeit verbringen, müssen die Werbeausgaben dem folgen. Daher prognostiziert Forrester, dass die Ausgaben für mobile Werbeanzeigen in den nächsten Jahren rapide ansteigen werden – auf acht Milliarden Dollar in 2016. In Deutschland prognostiziert der BVDW ein Wachstum von 70 Prozent in 2013 mit einem Gesamtvolumen der Werbeausgaben auf mobilen Seiten und in Apps von dann 105 Millionen Euro.

„Automatisierung bringt verschiedene Vorteile, die dieses Wachstum weiter fördern“, erklärt Josh Wexler, General Manager des Mobile-Business bei Rubicon Project. Sie beinhaltet Third-Party-Data, welche das Targeting verbessern. Sie erhöht die Transparenz beim Mediaeinkauf und unterstützt die Bildung von Preis-Standards. Ferner können Publisher ihr Inventar über verschiedene Kanäle effizienter und effektiver verkaufen. Und schließlich werden viele manuelle Buchungsschritte automatisiert, was dem Verkaufs-Team mehr Zeit lässt, persönliche Beziehungen zu den lukrativen Werbekunden zu pflegen, die die höchsten Erlöse generieren.

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